Encuestas para CRO: qué preguntar y cómo usar las respuestas

Las encuestas te dicen lo que los datos de analítica nunca pueden: el motivo real por el que un usuario no compró. Según Forrester Research, el 45% de los usuarios que abandonan un ecommerce sin comprar nunca vuelven, pero las empresas que recogen feedback cualitativo sistemático logran retener hasta un 20% más de visitantes en sus siguientes visitas. Un heatmap te muestra dónde hizo clic, pero solo una encuesta abierta revela si no compró por precio, por desconfianza o porque no encontró la información que buscaba. Para complementar las encuestas con técnicas de diagnóstico cualitativo como el análisis heurístico, consulta nuestra guía dedicada.

Puntos clave

• Las encuestas dan datos cualitativos que los heatmaps y analíticas no pueden ofrecer; usa preguntas abiertas para obtener respuestas más honestas.
• Encuesta a compradores para entender quiénes son, qué les convenció y qué fricciones encontraron.
• Encuesta a no compradores para descubrir qué frenó la compra: son las respuestas más valiosas para aumentar la conversión.
• Necesitas al menos 250 respuestas antes de analizar los datos con fiabilidad estadística (Nielsen Norman Group, 2023).
• Herramientas recomendadas: Hotjar, Typeform o Google Forms; son especialmente útiles cuando el tráfico no permite tests A/B.

Tabla de contenidos

1. ¿Qué es el CRO?
2. ¿Por qué las encuestas aportan más valor del que parece?
3. ¿Qué preguntar a los compradores?
4. ¿Qué preguntar a los no compradores?
5. ¿Qué herramientas usar para encuestas CRO?

¿Qué es el CRO (Conversion Rate Optimization)?

El CRO es el proceso de aumentar el porcentaje de visitantes que realizan una acción deseada en tu sitio web, ya sea comprar, registrarse o contactar. Según el Baymard Institute, la tasa de abandono de carrito global supera el 70%, lo que significa que la mayoría de los visitantes que llegan a un ecommerce con intención de compra se van sin convertir. Entender por qué ocurre eso es exactamente el trabajo del CRO.

“No tienes problemas genéricos, tienes problemas específicos.”

Peep Laja

El CRO se vuelve cada vez más importante, ya que hay un número creciente de herramientas y técnicas para generar ventas, y al mismo tiempo hay una fuerte presión para optimizar los recursos a nuestra disposición (tiempo y dinero).

CRO es un proceso complejo, cuyo objetivo es la resolución de problemas específicos; incluye una gran variedad de tareas y especialidades:

• Análisis técnicos: nos aseguramos de que ningún problema técnico pueda crear problemas de conversión.

• Auditoría de tu cuenta de Google Analytics 4 (GA4): para estar seguros de que los datos que obtienes no están contaminados por una integración defectuosa.

• Análisis Heurístico: nuestro equipo verifica el diseño y la estructura de las páginas en busca de potenciales puntos de fricción. Puedes conocer más sobre esta técnica en nuestra guía sobre análisis heurístico en CRO.

• Mapa de calor, Mapa de clics, Grabaciones de sesiones (visualización del comportamiento del usuario en una página web), por ejemplo, con herramientas como HotJar.com o CrazyEgg.com.

• Pruebas A/B de páginas web (prueba de 2 versiones de páginas de destino): Convert.com, etc.

• Encuestas de usuarios con soluciones de encuestas como Hotjar.com o TypeForm.

En el caso de las encuestas, obtenemos datos cualitativos que analizaremos para crear un informe cualitativo. Por ejemplo, es posible que para expresar dudas sobre el coste de transporte, tus usuarios hablen de “coste de porte”, “porte”, “transporte”, etc.

Ya que tratamos de resolver problemas únicos, podemos centrarnos en audiencias diferentes: los visitantes que no compran y los compradores. Así podremos conocer los puntos de fricción específicos y proponer soluciones adecuadas a cada etapa de nuestros clientes.

¿Por qué las encuestas aportan más valor del que parece? {#por-que-las-encuestas-aportan-mas-valor-del-que-parece}

Las encuestas cualitativas complementan los datos cuantitativos de una forma que ninguna herramienta de analítica puede igualar. Según Nielsen Norman Group, combinar métodos cualitativos como encuestas con datos cuantitativos aumenta la precisión del diagnóstico de problemas de UX en un 45% respecto a usar solo datos de analítica. El “qué” lo dicen los números; el “por qué” solo lo dicen tus usuarios. cómo combinar encuestas con otros métodos

Existen varios métodos para recopilar datos sobre las opiniones de tus clientes. Desde análisis de los mensajes de soporte (email, chat) hasta pruebas con usuarios seleccionados. Las encuestas permiten obtener información de usuarios reales de manera eficaz, tanto en términos de tiempo como de inversión.

¡Atención!: Tienes que estar dispuesto a escuchar cosas negativas.

A veces puede sorprenderte lo que dicen tus usuarios; hasta es posible que algún comentario te resulte incómodo. Recuerda que las encuestas, bien hechas, tienen un objetivo muy claro: mejorar la conversión de tu página.

Dejando el ego de lado, podrás tomar decisiones importantes que realmente tengan un impacto sobre tus visitantes y clientes.

Un secreto: las preguntas abiertas

El valor de las respuestas que te dejan tus clientes es proporcional a la pertinencia de tus preguntas. A preguntas poco sensatas, respuestas inútiles. Por eso, en muchos casos se prefieren las preguntas abiertas a las cerradas.

En mi experiencia con proyectos de CRO, las preguntas abiertas casi siempre revelan fricciones que nadie del equipo había anticipado. En un proyecto de ecommerce de moda, la pregunta “¿qué te impidió completar la compra hoy?” generó respuestas que señalaban de forma masiva la falta de información sobre tallas y cambios. Nadie en el equipo pensaba que era un problema crítico. Gracias a esas respuestas, incorporamos una guía de tallas más visible y la tasa de conversión mejoró de forma significativa en los meses siguientes.

Obtendremos mejores resultados preguntando “¿Qué representa [TU MARCA] para ti?” que con una pregunta de opción múltiple de tipo “[TU MARCA] para ti es: 1. Frescor, 2. Juventud, 3. Elegancia”. Dejando libertad a la persona que contesta, estarás más cerca de la realidad.

Por otro lado, se recomiendan las preguntas cerradas si el objetivo consiste en conocer preferencias entre dos opciones claras; por ejemplo, para conocer preferencias de uso de redes sociales. Una ventaja de la pregunta cerrada es que su tratamiento para obtener datos cuantitativos será mucho más sencillo.

¿Qué preguntar a los compradores? {#que-preguntar-a-los-compradores}

Objetivos

A la hora de encuestar a nuestros clientes compradores, podemos descubrir varias oportunidades para mejorar la conversión. Según CXL Institute, las encuestas post-compra bien diseñadas aumentan la tasa de respuesta hasta un 35% respecto a encuestas genéricas porque los compradores acaban de interactuar con el proceso completo y tienen feedback fresco.

1. ¿Quiénes son? ¿Cuáles son sus gustos?
2. ¿La imagen que tienen de nuestra marca es la que queremos?
3. ¿Qué quieren resolver usando nuestro producto/servicio?
4. ¿Han tenido problemas para realizar su compra? ¿Cuáles?
5. ¿Han tenido preguntas sin respuestas antes de su compra?
6. ¿Usan otras marcas? ¿Cuáles?
7. Sus comentarios libres.

Ventajas

Como puedes ver por las preguntas, vamos a poder obtener información muy valiosa en cuanto a nuestro servicio, nuestra marca, nuestros compradores (perfecto para crear User Persona), o nuestros competidores.

Desventajas

Al tratarse de una encuesta voluntaria y libre, tendrás que tener cierta paciencia para llegar a una cantidad útil de respuestas. Se suele recomendar unas 250 respuestas antes de pasar al análisis de los datos.

Otra desventaja, si procedes a hacer únicamente una encuesta a tus compradores, es que las respuestas tendrán tendencia a ser positivas; al fin y al cabo, acaban de comprar, es más probable que ya tengan bastante confianza en ti.

Ejemplos de preguntas a nuestros compradores

• ¿Qué nos puedes decir sobre ti?
• ¿Qué información falta o facilitaría tu decisión de comprar?
• ¿Has pensado en otras marcas antes de comprar aquí? ¿Cuáles?
• ¿Cuál es tu mayor temor o preocupación por comprar aquí?
• ¿Qué representa [TU MARCA] para ti?
• ¿Pudiste completar el propósito de tu visita hoy?
• ¿Qué te ha convencido de comprar en nuestra tienda?
• ¿Has tenido problemas para completar tu compra?
• ¿Has encontrado toda la información que buscabas?
• Si no realizaste una compra hoy, ¿qué te detuvo?
• ¿Algún comentario que nos quieras dejar?

¿Qué preguntar a los no compradores? {#que-preguntar-a-los-no-compradores}

Objetivo

Las encuestas a no compradores son las más valiosas del proceso de CRO. Según el Baymard Institute, el 17% de los usuarios abandona el checkout porque el proceso les parece demasiado largo o complicado, y otro 17% lo hace por desconfianza ante el sitio web. Sin preguntar directamente a los no compradores, estos motivos permanecen ocultos en los datos de analítica.

Queremos descubrir las razones que resultaron ser un freno a la hora de comprar en nuestra tienda online. Resolver esos problemas tendrá un impacto positivo casi asegurado sobre tu ratio de conversión.

Un patrón que he observado en múltiples proyectos es que los no compradores suelen señalar con frecuencia el mismo problema, independientemente del sector. Las tres respuestas más comunes a “¿qué te impidió comprar hoy?” suelen ser: precio percibido como alto, falta de información sobre envíos y devoluciones, y dudas sobre la fiabilidad del sitio. Lo interesante es que en muchos ecommerce estos tres problemas son perfectamente solucionables con cambios en el diseño y el copy, sin tocar precios ni política de devoluciones.

1. ¿Quiénes son? ¿Cuáles son sus gustos?
2. ¿La imagen que tienen de nuestra marca es la que queremos?
3. ¿Por qué nos visitan?
4. ¿Qué quieren resolver usando nuestro producto/servicio?
5. No han comprado. ¿Por qué?
6. ¿Han tenido preguntas sin respuestas antes de su compra?
7. ¿Usan otras marcas? ¿Cuáles?
8. ¿Qué esperaban encontrar en nuestro sitio?
9. Sus comentarios libres.

Ventajas

Las encuestas a usuarios que no hayan comprado suelen ser más difíciles de obtener, aunque las respuestas pueden darte información todavía más valiosa.

Tendrás respuestas de personas que todavía no te han dado toda su confianza o que no están totalmente convencidas con tu servicio o producto.

Desventajas

Al igual que con las preguntas a compradores, la paciencia es primordial; tendremos que esperar a tener nuestras 250 respuestas.

Al tratarse de una encuesta a personas que no han comprado, es posible que sus respuestas sean un poco más negativas; trata esos datos con tanto interés como los de los compradores, si no más.

Ejemplos de preguntas para no compradores

• ¿Qué nos puedes decir sobre ti?
• ¿Qué información falta o facilitaría tu decisión de comprar?
• ¿Has pensado en otras marcas antes de comprar aquí? ¿Cuáles?
• ¿Cuál es tu mayor temor o preocupación por comprar aquí?
• ¿Hay algo sobre nuestro proceso de pago que se puede mejorar?
• ¿Qué representa [TU MARCA] para ti?
• ¿Has tenido problemas para completar tu compra?
• ¿Has encontrado toda la información que buscabas?
• No realizaste una compra hoy, ¿qué te detuvo?
• ¿Algún comentario que nos quieras dejar?

¿Qué herramientas usar para encuestas CRO? {#que-herramientas-usar-para-encuestas-cro}

La elección de herramienta de encuestas afecta tanto a la tasa de respuesta como a la calidad del análisis posterior. Según Hotjar, las encuestas cortas de 1-3 preguntas en el sitio web obtienen tasas de respuesta entre el 10% y el 15%, mientras que las encuestas largas enviadas por email raramente superan el 5%. Para CRO, la brevedad y el contexto son más importantes que la exhaustividad.

Para la gestión de las encuestas, existen varias herramientas muy interesantes; solemos usar las siguientes:

1. Hotjar - ideal para encuestas en el sitio, mapas de calor y grabaciones de sesión en la misma plataforma.
2. TypeForm - mejor experiencia de usuario para encuestas largas y tests de producto.
3. Google Forms - gratuito, suficiente para encuestas simples enviadas por email post-compra.

En cuanto al tratamiento de las respuestas, aparte de un programa de hojas de cálculo (Excel, Google Sheets), la principal herramienta será tu criterio analítico - o el de algún especialista.

Las encuestas son especialmente útiles cuando tienes poco tráfico y no puedes ejecutar pruebas A/B estadísticamente válidas. En ese contexto, combinar encuestas con análisis heurístico es la estrategia más eficaz. También pueden complementarse con los datos de comportamiento que proporcionan los tests A/B cuando el tráfico lo permite.

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Preguntas frecuentes

¿Cuántas respuestas necesito para que las encuestas sean fiables?

La recomendación habitual es un mínimo de 250 respuestas antes de extraer conclusiones. Según Nielsen Norman Group, para detectar preferencias con un nivel de confianza del 95% y un margen de error del 5%, necesitas entre 200 y 400 respuestas dependiendo de la homogeneidad de tu audiencia. Por debajo de 100 respuestas, los patrones pueden ser engañosos.

¿Cuándo debo mostrar la encuesta al usuario?

El momento es crítico. Las encuestas emergentes que aparecen nada más entrar tienen tasas de respuesta bajas y generan fricción. Las más efectivas aparecen después de una interacción relevante: tras añadir al carrito, al intentar salir del sitio (exit intent) o justo después de completar la compra. Una encuesta en la página de confirmación de pedido puede obtener tasas de respuesta del 20-30% porque el usuario acaba de completar la experiencia.

¿Es mejor usar preguntas abiertas o cerradas?

Depende del objetivo. Las preguntas abiertas son mejores para descubrir problemas desconocidos; las cerradas son mejores para cuantificar problemas que ya conoces. Para CRO, empieza con abiertas para identificar los temas principales, luego usa cerradas para medir la magnitud de cada problema. Una encuesta bien diseñada combina ambas: 1-2 preguntas abiertas y 2-3 cerradas o de escala de valoración.

¿Debo encuestar a compradores y no compradores por separado?

Sí, definitivamente. Las motivaciones y fricciones de compradores y no compradores son diferentes y a veces contradictorias. Un comprador puede decirte que el proceso fue sencillo; un no comprador puede señalar que la información de envíos era confusa. Si mezclas ambas audiencias, los datos se anulan entre sí. Crea dos encuestas distintas con objetivos distintos y analízalas por separado.

¿Cómo analizo los resultados de preguntas abiertas?

El método más eficaz es el análisis temático: leer todas las respuestas y agruparlas por temas recurrentes. Busca palabras y conceptos que aparezcan en más del 10% de las respuestas; esos son tus problemas prioritarios. Herramientas como Dovetail o incluso una hoja de cálculo bien organizada son suficientes para este proceso. El objetivo es convertir el lenguaje de tus usuarios en hipótesis de mejora accionables.

Fuentes

1. Hotjar - Herramienta de encuestas y mapas de calor
2. Nielsen Norman Group - Investigación sobre métodos cualitativos en UX
3. CXL Institute - Research sobre encuestas en CRO
4. Baymard Institute - Cart Abandonment Rate Statistics
5. Baymard Institute - Ecommerce Checkout Usability
6. Nielsen Norman Group - Quantitative User Research Methods
7. Forrester Research - Customer Experience Metrics
8. Hotjar - Website Survey Questions Guide