Comment calculer et améliorer votre ROAS sur Meta Ads. Stratégies concrètes pour optimiser vos campagnes Facebook et Instagram et maximiser votre ROI.
Avant d’entrer dans le détail du calcul de votre ROAS sur Meta Ads, assurez-vous de travailler avec des données fiables.
Si vous êtes un e-commerçant, vous pourrez collecter une grande quantité de données Meta sur les performances de vos campagnes — et débloquer de nouvelles options de ciblage et de campagne — si vous avez installé le Meta Pixel (anciennement Pixel Facebook) pour améliorer le suivi.
Si vous n’utilisez pas encore le Pixel, installez-le dès que possible sur votre site. Sa création est simple et son implémentation peut se faire de plusieurs façons : via Google Tag Manager, ou via les intégrations natives disponibles sur la plupart des grandes plateformes e-commerce (Shopify, WooCommerce, PrestaShop, etc.).
Une fois votre Pixel correctement installé et fonctionnel, vous pourrez suivre les achats générés par vos campagnes directement dans le Gestionnaire de publicités Meta.
Vous pourrez ensuite calculer votre ROAS avec la formule :
ROAS = Revenus générés par vos campagnes Meta Ads / Dépenses de vos campagnes Meta Ads
Par exemple, si vous avez dépensé 100 € en publicités et généré 500 € de revenus (valeur des achats), votre ROAS est de 5:1, soit 500%. Vous gagnez 5 € pour chaque euro dépensé.
Notez que le ROAS est différent du ROI (retour sur investissement), qui tient compte d’autres coûts associés à vos campagnes — frais de gestion si vous travaillez avec une agence ou un consultant, coûts de production des créatifs, etc.
Autre point important : la fenêtre d’attribution que vous utilisez pour calculer votre ROAS.
Depuis les changements liés à iOS 14 et aux restrictions de suivi, Meta utilise par défaut une fenêtre d’attribution de 7 jours après un clic et 1 jour après une vue. Cette évolution est importante à comprendre pour interpréter correctement vos données de ROAS.
Si vous souhaitez mesurer un ROAS plus strict, vous pouvez passer à une fenêtre de 1 jour clic et 1 jour vue — en ne tenant compte que des conversions réalisées dans les 24 heures suivant une interaction avec vos annonces.
Dans l’interface du Gestionnaire de publicités, vous pouvez également segmenter ces données pour voir exactement quelles conversions sont attribuées aux clics et lesquelles aux vues, afin d’adapter vos objectifs ROAS selon le type d’attribution.
Plusieurs facteurs entrent en jeu.
En règle générale, je travaille avec un objectif de ROAS Meta Ads de 500% (5:1) comme point de départ pour les campagnes sociales payantes que je gère. Mais ce n’est qu’un chiffre initial.
Dans certains cas — lorsque l’acquisition de nouveaux clients et la valeur vie client (LTV) priment sur les gains immédiats — il peut être judicieux de travailler avec un ROAS cible plus bas.
Nous avons également mené des campagnes où une optimisation minutieuse et une valeur moyenne de commande élevée ont permis d’atteindre des ROAS de référence supérieurs à 15:1, avec certaines campagnes dépassant les 50:1.
Pour définir vos propres objectifs ROAS, posez-vous ces questions :
Avant de lancer toute campagne publicitaire sur Meta, il est essentiel de bien connaître le marché que vous ciblez.
Le Meta Pixel est un fragment de code que vous intégrez à votre site pour identifier les utilisateurs qui le visitent. Une fois ce code en place, Meta identifie et marque automatiquement les utilisateurs en fonction de leurs actions. Vous pouvez ensuite créer des audiences personnalisées de personnes ayant montré un intérêt en visitant des pages clés.
Pour améliorer le ROAS, utilisez des segments d’audience qui ont le plus de chances de convertir.
Par exemple : diffuser des annonces dynamiques aux abandonneurs de panier offre généralement un ROAS très élevé. Vous pouvez aussi expérimenter avec des audiences similaires (Lookalike) à vos acheteurs VIP, ou des personnes ayant converti au cours des 30 derniers jours.
Lors de l’augmentation des budgets, concentrez-vous sur des audiences larges : elles permettent d’explorer des groupes diversifiés et d’atteindre de nouveaux utilisateurs plus efficacement. Maintenez les Lookalike à 5% plutôt qu’à 1%, utilisez des Lookalike combinés, et ciblez un pays entier plutôt que des villes spécifiques.
La CBO (Campaign Budget Optimization) vous permet de profiter de l’intelligence artificielle de Meta pour gérer et optimiser votre budget entre les différents ensembles d’annonces.
Vous choisissez un budget quotidien ou un budget total sur une période définie, et Meta se charge de l’allocation.
Veillez à ne pas augmenter le budget trop brusquement — cela peut déstabiliser l’algorithme et faire grimper vos coûts (CPC, CPA…). Une augmentation progressive de 20 à 30% tous les 3 jours, après la sortie de la phase d’apprentissage, est une bonne pratique.
Une règle fondamentale : il faut 50 conversions par semaine par ensemble d’annonces pour que l’algorithme Meta optimise correctement.
Minimisez le nombre d’ensembles d’annonces par campagne, surtout avec un budget limité. Dans le cas contraire, vous ne dépenserez pas assez par ensemble pour atteindre ce seuil, et l’optimisation sera inefficace.
Un peu de nouveauté fait toujours du bien en publicité. Analysez la concurrence, identifiez les tendances graphiques qui fonctionnent et diversifiez vos visuels.
Trois leviers à votre disposition :
Si rien ne fonctionne malgré les optimisations précédentes, c’est peut-être le moment de revoir votre proposition de valeur. Listez les arguments qui comptent vraiment : prix, qualité, expérience, livraison rapide, variété, service client. Chaque argument est une opportunité de créer des campagnes sur mesure avec des objectifs, des contenus et des tons différents.
Si vous ne savez pas quoi mettre en avant, lisez vos avis clients — leurs mots seront vos meilleurs arguments publicitaires.
Et si, malgré tous ces conseils, votre ROAS continue de baisser : prenez du recul. Explorez d’autres canaux, diversifiez votre mix publicitaire. C’est la diversité de votre stratégie qui créera la valeur pour un retour réussi.
30 minutes pour analyser votre situation et vous dire exactement ce que je changerais. Sans pitch, sans proposition commerciale.