Modelos de atribución en Facebook Ads

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Atribución en Facebook ads…..lo que deberías conocer.

¿Sabes cómo crear tus anuncios de Facebook? Bien. Ahora, te toca optimizar el impacto de tus campañas de acuerdo con los objetivos que has establecido.

Los modelos de atribución miden la efectividad de tus diferentes canales y puntos de contacto en las rutas de conversión que toman tus clientes.

La atribución de acción de Facebook se hace cuando, después de un anuncio que has lanzado, una persona interactúa haciendo clic en él y luego actúa de acuerdo con la acción deseada (compra, visita, vista de video, descarga de pdf, etc.).

¿Cómo asigna conversiones Facebook?

Para asignar conversiones, los anuncios de Facebook se basan en tres elementos:

• La ventana de atribución
• Acciones de atribución (clic o vista)
• El modelo de atribución.

Intervalo de atribución de Facebook Ads

Se trata de la cantidad de días que transcurren entre el momento en que un visitante vista tu página y el momento en que el visitante realizó la acción deseada.

Esta ventana de atribución se establece de forma predeterminada en 28 días después del clic y 1 día después de la vista.

Siempre podrás cambiar el intervalo de atribución que quieres usar; en Facebook Business Manager, entra en «Configuración» y podrás editar los datos de atribución:

Para saber más sobre el intervalo de atribución te recomiendo la documentación oficial en https://www.facebook.com/business/help/304909959680406

Modos de atribución de conversión

Para asignar conversiones, Facebook se basa en la vista o el clic en el anuncio.

De hecho, si un usuario ha visto el anuncio y posteriormente convierte (transacción, formulario …), la conversión se contará a partir del último anuncio «visualizado». Será lo mismo si un usuario hace clic en un anuncio: la conversión se atribuirá al último anuncio en el que el usuario haya hecho clic.

Por lo tanto, si un usuario ve el anuncio y luego hace clic en él, la conversión se otorgará al clic.

El modelo de atribución en Facebook

Facebook favorece el modelo de atribución final (Last click). El crédito total para una conversión se atribuye al clic en el último anuncio. Si no ha hecho clic en un anuncio. El crédito total se otorgará en el último anuncio visto por este último.

Facebook Attribution: Ver otros modelos de atribución

Gracias a Facebook Attribution, puedes acceder a diferentes modelos de atribución y así tener una vista más realista del impacto tus campañas.

Dentro de Facebook Business Manager, entra en Attribution.

Puedes elegir el modelo de atribución que mejor se adapte a tu actividad.

¿Porqué considerar otros modelos de atribución?

Dentro de Business Manager -> Attribution podrás investigar las rutas de conversión de tus clientes.

En el siguiente ejemplo, investigamos las rutas de conversión que han tenido Instagram en sus etapas.

Ya puedes ver que no existe una ruta única. Tendremos que aplicar un modelo que tenga en cuenta todas las etapas.

Vamos a ver de qué modelos de atribución disponemos en Facebook Manager; son muy diferentes y todos tienen sus ventajas y desventajas.

Modelo de último clic o vista

El modelo de atribución de último clic o visita concede el 100 % del mérito al último clic o visita que se ha producido en una ruta de conversión.

Desventaja: al igual que el modelo en la última interacción (último clic), este modelo no tiene en cuenta las otras palancas que permitieron la conversión.

Último punto de contacto

El modelo de atribución de último punto de contacto concede el 100 % del mérito de una conversión al último clic o visita que se ha producido en una ruta de conversión. Si no ha habido ningún clic o visita, concederá el mérito a la última impresión.

Facebook Business Manager

Desventaja: Los mismos que en el punto anterior

Modelo de atribución lineal o uniforme

El modelo de atribución lineal consiste en asignar una parte igual de la conversión a todos los canales de marketing que permitieron la conversión.

Desventaja: Aunque es más preciso que los modelos de atribución anteriores, el modelo lineal no tiene en cuenta la contribución más o menos importante de cada palanca y solo permite atribuir una participación igual a cada palanca que interviene en la ruta de conversión.

Modelo de atribución por reducción por tiempo

El modelo de atribución de reducción por tiempo asigna una parte de la conversión a todos los canales de marketing que se han convertido según su posición en la ruta de conversión. Este modelo de atribución puede aumentar (de lo más reciente a lo más antiguo), pero también puede disminuir (de lo más antiguo a lo más reciente).

Desventaja: con este modelo, es la última palanca que tiene una mayor ponderación, mientras que no es necesariamente la que ha sido la más importante en la ruta de conversión…

Modelo de atribución posicional

El modelo de atribución posicional (o parabólico) consiste en asignar una parte de la conversión a todos los canales de marketing que permitieron la conversión según su posición en la ruta de conversión, favoreciendo la primera y la última palancas. Este modelo se puede ajustar personalizando el recurso compartido asignado a cada palanca.

Al igual que el modelo lineal, este modelo tiene en cuenta a todas las etapas, a la vez que te permite optimizar los puntos de contacto primero y último.

Desventaja: Aunque sea el mejor modelo de todos los anteriores, es un modelo de atribución que asume que el primer y último punto de contacto merecen exactamente la misma ponderación. Puede que no sea así de simple en el mundo real.

Modelo de atribución basada en datos

Probablemente el mejor modelo. Simplemente da el porcentaje de atribución correcto a cada etapa, basándose sobre datos.

Desventaja: Se necesita MUCHOS datos para obtener resultados que puedas usar con confianza. Además, recuerda que aquí Facebook decide, sin darte explicación y que usa únicamente datos suyos…nada de otras plataformas (Hola Google…).

Más información desde Facebook sobre atribución basada en datos.

Para concluir, recuerda que no podemos saber con un 100% de certitud los datos exactos de atribución de conversión.

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