Optimizar el checkout: 20 ideas

El Baymard Institute calcula que la tasa media de abandono de carrito es del 70,19% en ecommerce a nivel global (Baymard Institute, 2024). Siete de cada diez usuarios que añaden un producto al carrito no terminan la compra. Mejorar el checkout es la palanca con mayor ROI directo en cualquier tienda online, porque actúas sobre usuarios que ya han decidido comprar. Si quieres un diagnóstico estructurado antes de implementar cambios, el análisis heurístico del checkout es el primer paso recomendado.

Puntos clave

• El 70,19% de los usuarios abandona el carrito antes de completar la compra (Baymard Institute, 2024)
• El 26% abandona por estar obligado a crear una cuenta: ofrecer guest checkout es una de las mejoras con mayor impacto inmediato (Baymard Institute, 2024)
• El 58% de los usuarios en España espera envío gratuito: mostrarlo de forma destacada reduce el abandono (Statista, 2024)
• El mobile representa más del 60% del tráfico ecommerce, pero convierte a la mitad que el desktop: el checkout móvil es una prioridad crítica
• Reducir el número de campos del formulario de 11 a 8 aumenta la conversión un 20% de media (Baymard Institute, 2024)

Tabla de contenidos

• Seguridad
• Elementos de confianza
• Usa testimonios y valoraciones
• CTA (botón de acción) muy visible
• Piensa en móvil
• Ofrecer varios métodos de pago
  • Buy Now Pay Later (BNPL)
• Facilitar la compra: usuarios registrados
  • Passkeys y autenticación biométrica
• Permitir Guest checkout
• Reducir cantidad de campos
• Reducir o eliminar gastos de envíos
• Reconfortar con devolución fácil y gratuita
• Limitar peso de “Cupones”
• Ofrecer varias opciones de entrega
• Piensa local, internacionalmente
  • Respetar y comprender las diferencias culturales
  • ¡Haz tus deberes!
  • El país no es idioma
• Mensajes de Error comprensibles
• Chat en directo
• Kiss: Keep it simple stupid (nada de distracción)
• Email de abandono del carrito
• Pop-up con descuento
• Preguntas más comunes
• Preguntas frecuentes
• Fuentes

El checkout es uno de los puntos de mayor fricción en cualquier ecommerce. Antes de aplicar estas ideas, puede ser útil complementarlas con un análisis heurístico de tu proceso de pago para identificar los puntos de abandono más relevantes en tu caso concreto.

Seguridad

La percepción de seguridad es el factor que más directamente afecta a la decisión de introducir los datos bancarios. El 17% de los usuarios que abandona el checkout lo hace porque no confía en la seguridad del sitio (Baymard Institute, 2024). HTTPS es el mínimo obligatorio, pero las señales visuales de seguridad son igualmente importantes para reducir la ansiedad en el momento del pago. sesgos cognitivos aplicados al checkout

El momento de sacar la tarjeta para finalizar la compra es probablemente cuando más dudas pueden tener tus clientes.

La seguridad es un aspecto que tendrás que tener en cuenta.

¿Usas una conexión segura? Tener tu web con HTTPS ya no es opcional. Tanto para ayudar a convencer tus clientes de tu seriedad como para cumplir con elementos básicos de protección de datos.

“El Protocolo seguro de transferencia de hipertexto (en inglés: Hypertext Transfer Protocol Secure o HTTPS), es un protocolo de aplicación basado en el protocolo HTTP , destinado a la transferencia segura de datos de Hipertexto, es decir, es la versión segura de HTTP.” –

https://es.wikipedia.org/wiki/Protocolo_seguro_de_transferencia_de_hipertexto

Elementos de confianza

La confianza es central a la experiencia que tengan tus clientes con tu página; se extienda a la imagen de tu marca. Por eso no es un aspecto fácilmente solucionado y requiere mucho trabajo desde los textos de tu web hasta la experiencia post-venta.

Centrándonos sobre el checkout , podemos añadir ciertos elementos que pueden ayudar a establecer o consolidar la confianza.

¿Usas logos de empresas que ayudan a transmitir esa sensación de seguridad?

Existen varios servicios que ofrecen cierta garantía de seguridad a los compradores. Podremos considerar productos como McAfee Secure, Paypal Verified, Norton Secured, Google Trusted store.

Los logos de marcas de métodos de pago ayudan también a transmitir seguridad.

Usa testimonios y valoraciones

La prueba social no es solo un concepto de sesgos cognitivos. Funciona como Muzafer Sherif también lo demostró en sus experimentos, en 1935. Las personas tienden a confiar más en la realidad definida por un grupo de personas que en su creencia personal.

Un método eficiente para implementar la prueba social es a través de testimonios. Son excelentes para reforzar las afirmaciones sobre tu producto / servicio y para aliviar las preocupaciones.

Ejemplo de Promofarma.com. Añaden valoraciones y testimonios en el pie de su página de checkout.

CTA (botón de acción) muy visible

Esto puede sonar obvio, pero todavía sorprende la cantidad sitios de comercio electrónico que se equivocan. Una llamada a la acción efectivo (CTA) debe estar visible en tu página de pago para que los usuarios sepan qué hacer a continuación para completar su pedido.

Entonces, antes que nada, asegúrate de que tu botón CTA sea un botón. A continuación, debe tener un color contrastante y colocarse en un espacio visible.

Piensa en móvil

El tráfico móvil supera el 60% del tráfico total en ecommerce, pero la tasa de conversión móvil sigue siendo un 50% inferior a la del desktop según Statista (Statista, 2024). Esa brecha no es un problema de intención de compra: es un problema de experiencia de checkout. Un formulario pensado para ratón y teclado es profundamente hostil en un teléfono. métricas de conversión en ecommerce

Mientras mola mucho trabajar con una pantalla de 45 pulgadas, no es muy inteligente diseñar principalmente para tus clientes que usan ordenadores. Dedica tiempo en pensar a la experiencia que tienen tus clientes desde móviles.

Hay muchos factores a considerar al optimizar el proceso de pago para dispositivos móviles.

No se trata solo del tamaño de la pantalla o de cómo se muestran los campos del formulario en la pantalla. Los pequeños detalles pueden tener impactos considerables.

Por ejemplo, cuando un visitante ingresa su número de teléfono, ¿ve un teclado numérico?

Considera ofrecer métodos de pago optimizados para móviles. ¿Google Pay? ¿Apple Pay? ¿Samsung Pay? Prueba

Ofrecer varios métodos de pago

Pasando tanto tiempo detrás de una pantalla mirando datos, puede que nos lleve a perder contacto con la realidad: Esos datos son personas reales, con sus diferencias, sus preferencias y su infinita variedad.

Intenta ofrecer varios métodos de pago. Ya hemos hablado de los métodos como ApplePay o GooglePay facilitar las transacciones desde móviles. Mientras son soluciones que cubrirán las necesidades de algunos de tus clientes, no son la única solución.

¿Has pensando en probar con pago contra reembolso? Todavía hay mucha gente que prefiere no usar su tarjeta de crédito en Internet. Puedes ayudarles a eliminar ese miedo, ofreciendo pago contra reembolso.

¿Vendes al extranjero?

Si tus visitantes nacionales tienen dudas, imagina alguien que no vive en tu país. Es probable que las visitas que tienes desde el extranjero esten acostumbradas a otros métodos de pago.

Metodo de pago	País
Bizum	España
Cartes Bancaires	Francia
iDEAL	Holanda
Giropay	Alemania
Postpay	Italia
ING Home’Pay	Belgica
Paysafecard	Disponible en 43 países

Sin olvidar las tarjetas regalo.

Buy Now Pay Later (BNPL)

Las soluciones de pago aplazado como Klarna, Sequra o Aplazame se han convertido en un estándar en el ecommerce español. Según Klarna, los comercios que ofrecen opciones BNPL ven un incremento de entre el 20% y el 30% en el valor medio del pedido (Klarna, 2024). Permitir al cliente fraccionar el pago directamente en el checkout reduce significativamente la barrera de compra en productos de ticket alto. Mostrar el importe fraccionado cerca del precio (“Desde 12€/mes”) puede mejorar la conversión de forma notable.

Facilitar la compra: usuarios registrados

Permitir que los usuarios de tu web puedan registrarse les facilitará el proceso de compra, además de darte oportunidades para conocerlos mejor.

Ejemplo de PlanetaHuerto.com; es obligatorio crear una cuenta antes de poder finalizar la compra. Puede que no sea del gusto de todos….

Pero si vuelves a comprar, al tener una cuenta creada, las cosas son mucho más fáciles ya que no toca volver a rellenar los campos.

Passkeys y autenticación biométrica

Los navegadores modernos soportan passkeys y autenticación biométrica (Face ID, huella dactilar), lo que permite a los usuarios registrados iniciar sesión y completar el pago con un simple gesto. Esta tecnología elimina la fricción de recordar contraseñas y acelera considerablemente el proceso de checkout para clientes recurrentes. Si tu plataforma de ecommerce lo permite, es una mejora que merece la pena explorar.

Permitir Guest checkout

Mientras es posible que prefieras que todos tus compradores tengan una cuenta en tu tienda, obligar a que se registren para poder comprar es probablemente un freno. Al fin al cabo, no llegaron a tu tienda para darse de alta, sino para comprar un producto.

Permitir la compra como invitado , permite reducir esa fricción creada por la obligación de registro. Además, al pedir datos de registro (usuario, contraseña) haces que tu formulario sea todavía más largo.

Ejemplo de Adidas, que no te obliga a registrarte para finalizar tu compra. Nota las opciones de registro con Facebook o Runtastic….

¿Porque no ofrecer el registro después de la compra? Como lo hemos dicho antes, es buena idea tener a tus usuarios registrados; simplemente puedes posponer el registro en un momento posterior al de la compra.

¿Porque no incentivar el registro?

Si sigues pensando que tienes que tener al 100% de tus compradores registrados, siempre puede probar incentivar el registro con alguna oferta o valor añadido.

Ejemplo de Nike; para obtener el transporte gratuito te tienes que registrar. Pero siempre tienes la libertad de no registrate.

Reducir cantidad de campos

El formulario de checkout medio en ecommerce tiene 14,88 campos según Baymard Institute, pero solo son necesarios 6-8 campos en la mayoría de los casos (Baymard Institute, 2024). Cada campo adicional es una oportunidad de abandono. La pregunta no es “¿qué dato podría ser útil?” sino “¿qué dato necesito realmente para procesar este pedido?”. encuestas CRO para identificar fricciones en el checkout

Podrás encontrar situaciones donde una cantidad elevada de campos en tu formulario puede mejorar la conversión.

ConversionXL publico un articulo muy interesante sobre ese tema: https://conversionxl.com/blog/reduce-form-fields/

Sin embargo, en un contexto de ecommerce, es buena idea probar con formularios que tengan la cantidad mínima de campos. A nadie le gusta tener que rellenar campos de un formulario.

Otra prueba que puedes hacer para reducir la tensión creada por la presencia de muchos campos, consiste en cortar el proceso de pago en varias etapas. No existe una verdad absoluta en cuanta a tener 1 etapa o varias etapas; haz pruebas A/B para determinar lo que mejor funciona para ti.

Reducir o eliminar gastos de envíos

Uno de los deberes que tienes que hacer antes de empezar con pruebas A/B consiste en preguntar a tus visitantes y compradores por su experiencia. Las encuestas para CRO te darán informaciones valiosas; si no ofreces transporte gratuito es probable que una de las principales quejas sea el coste de los envíos.

Si puedes compensar los costes de transporte, prueba con ofrecer envíos gratuitos a todos tus visitantes. No te olvides de informar de manera muy evidente de esa ventaja.

Ejemplo de Mango.com. Ofrecen envíos y devolución gratuitos, informando de ello en cada una de sus páginas

Una opción alternativa, activar el transporte gratuito a partir de un gasto total específico; si lo haces bien, puede que esa alternativa hasta permita aumentar el valor medio de tus pedidos.

Ejemplo de Futbolemotion.com que ofrece el transporte gratuito a partir de 50€.

En los proyectos de CRO que hemos trabajado, el umbral de envío gratuito es una de las palancas que más debates genera con los equipos de negocio. La resistencia es comprensible: el coste logístico es real. Sin embargo, cuando el análisis de métricas como LTV y CAC se hace correctamente, el envío gratuito a partir de un umbral razonable casi siempre aumenta el valor medio del pedido más de lo que aumenta el coste de envío. El truco está en fijar el umbral ligeramente por encima del ticket medio actual.

Reconfortar con devolución fácil y gratuita

¿Y si no me gusta, qué? ¿Y si no es mi talla, qué? Esas preguntas son muy frecuentes, y tu trabajo consiste en dar una respuesta convincente.

Es verdad que ofrecer la devolución gratuita puede resultar en un aumento de las devoluciones, elevando tus costes y creando mucho trabajo para tu equipo de post-venta. No es algo fácil de implementar pero puede valer la pena probar.

Ejemplo de Zappos.com. Se pueden permitir ofrecer a sus clientes el transporte Y la devolución gratuita.

Limitar peso de “Cupones”

Cuando tus clientes ven un campo con la frase «¿Tienes un cupón de descuento? Tu código aquí», puede que pierdan el foco y se vayan buscando en Google por ese descuento que no tienen.

No quieres que la gente se vaya de tu página; si salen no tienes garantía de que vuelvan..

Ejemplo de aristocrazy.com. Puede que el cupón sea demasiado visible.

Es vez de poner un campo muy visible, puedes probar con un enlace que abrirá un campo de descuento si los clientes hacen clic en el.

Los clientes que ya tienen un código de cupón buscarán una forma de usarlo. A menos que lo ocultes realmente bien, lo encontrarán y podrán aplicar su código de cupón.

Ejemplo de DrMartens. ¿Bastante discreto, no?

Ofrecer varias opciones de entrega

Tu cliente ha llegado a ese punto final, justo antes de pagar. Más que nunca, no quieres crear tensiones y perder esa venta. Ayudará tener varias opciones de entrega, desde envíos a casa hasta recogida en tiendas o centro de servicio.

Ejemplo de Decantalo.com. Puede elegir entre 3 opciones para recibir mi pedido.

Piensa local, internacionalmente

Respetar y comprender las diferencias culturales.

No esperes que las cosas sean iguales siempre, en todas partes. El éxito depende totalmente de tu capacidad de escuchar, de adaptación, de aprendizaje y tu voluntad de descubrir constantemente.

¡Haz tus deberes!

Antes de abrir un nuevo mercado o lanzar un nuevo producto, tus colegas han hecho sus deberes: los departamentos de marketing, ventas e incluso legales han pasado por las tareas dolorosas de la investigación de mercado.

Si estás a cargo de la optimización de conversión, UX o diseño web, es tu responsabilidad recopilar tanta información como sea posible sobre un nuevo mercado. Desde el uso de colores desde un punto de vista cultural hasta los simbolismos visuales; es fundamental conocer los significados positivos y negativos.

Más sobre los colores y su significado ver enlace:

El país no es idioma

Si planeas aumentar tus resultados a nivel internacional, hay una cosa con la que no debes meterte: las banderas son para países, no para idiomas. ¿Por qué usar una bandera como símbolo de un idioma?

Puede ofender fácilmente a algunos compradores potenciales empleando una bandera para representar un idioma. La solución más fácil es llamar a cada idioma por su nombre, en el idioma en cuestión. Por lo tanto, para tu página de inicio en francés tendría el texto «Français».

Una de las soluciones más elegantes y respetuosas sería similar a la utilizada por Nike.com, donde los usuarios pueden seleccionar primero el país (uso de bandera + nombre del país) y, si es necesario, seleccionar su idioma.

Pensar local, internacionalmente significa adaptar tus servicios a tu audiencia.

Algunos elementos a tomar en cuenta:

• Idioma
• Moneda
• Tasas
• Tiempo y costes de entrega
• Métodos de pago

Mensajes de Error comprensibles

¿Estás listo para los errores que cometerán tus usuarios?

Tus usuarios harán errores. Es inevitable. Para eso están los mensajes de error, pero muchas empresas no siguen las más básicas necesidades y están molestando a sus clientes potenciales en el proceso.

• Sus mensajes de error deben definir claramente el problema. Un mensaje del estilo “Error con el campo” no ayuda; lo tienes que mejorar por un mensaje más claro.

• Enseña el mensaje de error al lado del elemento que contiene el error. Es preferible resaltar un campo con un color (rojo…) para que tu cliente sepa dónde está el error.

• Si un campo parece crear confusión a menudo, puedes añadir un mensaje debajo/al lado para ayudar el usuario a entrar los valores correctos.

Podrás encontrar más ejemplos y buenas practicas en https://usabilla.com/blog/error-messages/ o en la refecrencia del diseño de formularios, Luke Wroblewski.

Chat en directo

Muchos compradores tienen preguntas o inquietudes durante el pago. De hecho, esta es típicamente la página que trae más preguntas e incertidumbre.

Algunos pueden necesitar ayuda con un error en un campo del formulario, otros una respuesta rápida a una pregunta sobre cómo elegir el producto correcto o sobre las estimaciones de entrega.

Tener un chat en vivo o una opción de «hacer clic para llamar» directamente en la página del carrito de compras es una posible táctica para proporcionarles rápidamente las respuestas que necesitan para que puedan completar su pedido.

Ejemplo de Canyon. Tienen un chat disponible para ayudar a sus clientes.

Kiss: Keep it simple stupid (nada de distracción)

El principio KISS (Keep It Simple, Stupid - Mantenlo sencillo, estúpido), tiene su origen en el ejército de la Marina de Estados Unidos. La wikipedia lo define de la siguiente manera:

El principio KISS establece que la mayoría de sistemas funcionan mejor si se mantienen simples que si se hacen complejos; por ello, la ver enlace debe ser mantenida como un objetivo clave del ver enlace, y cualquier ver enlace innecesaria debe ser evitada.

https://es.wikipedia.org/wiki/Principio_KISS

En el entorno del diseño y particularmente del CRO, este principio nos ayuda a centrarnos en lo esencial. Para optimizar el checkout de una tienda online intentaremos quitar todo lo innecesario.

Cada elemento de tu página tiene que tener un papel claro y contribuir de manera positiva al objetivo principal de tu página.

Escrito por Antoine de Saint-Exupery:

La perfección no se alcanza cuando no hay nada más que añadir, sino cuando no hay nada más que quitar»

Antoine de Saint-Exupery

La mayoría de los análisis de checkout se centran en añadir elementos de confianza. El enfoque inverso es igualmente poderoso: eliminar los elementos que generan distracción o ansiedad. Según el Baymard Institute, el 18% de los abandonos ocurre cuando el usuario percibe que el proceso es demasiado complejo (Baymard Institute, 2024). Quitar la barra de navegación principal en el checkout reduce significativamente las salidas accidentales sin afectar negativamente a la experiencia.

Email de abandono del carrito

Con esa solución, nos salimos de soluciones aplicadas a la propia checkout. Pero vale la pena probar su eficacia.

Los correos electrónicos de abandono del carrito son mensajes que se envían automáticamente cada vez que un comprador llega a tu tienda y agrega un artículo a su carrito, pero no compra el artículo.

Estos correos electrónicos también se pueden activar cuando el comprador abandona el flujo de pago.

Para enviar estos correos electrónicos, deberás tener la dirección de correo electrónico del comprador. Esto se puede hacer pidiéndoles que ingresen su dirección de correo electrónico antes de empezar el pago.

Alternativamente, es posible que ya estén suscritos o que te hayan comprado en el pasado. Puedes enviar un correo electrónico de recuperación de carrito o una serie de correos electrónicos de recuperación de carrito para recuperar la venta.

Pop-up con descuento

Odio los pop-ups. Entrar en una web y recibir un pop-up para el boletin, otro para los cookies, etc… sin haber todavía visto nada…

Sin embargo, un pop-up que salta al notar que el usuario está a punto de salir de la página, ofreciendo algún regalo o descuento, puede que resulte en mejores resultados. También puedes controlar la cantidad de gente que vea ese pop-up, limitando su vista a carrito de cierto valor o a usuarios que hayan pasado cierto tiempo en la web.

Lo dicho, odio los pop-ups y no usuaria esa técnica antes de haber probado otras soluciones más elegantes y menos agresivas.

Preguntas más comunes

Si identificas preguntas frecuentes por parte de tus clientes, siempre puedes añadir las respuestas en forma de pequeños enlaces, situado justo donde esa pregunta puede ocurrir.

Ejemplo de maria-pascal.com. Elegir la talla correcta puede crear dudas; un pequeño enlace cerca del CTA (Call to action) permite a las clientas resolver sus dudas rápidamente y justo cuando ocurre esa incertidumbre.

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Tener un proceso de pago sin fricciones, reducir la ansiedad y hacer que las cosas sean más claras y enfocadas en hacer el pedido, contribuyen en gran medida a crear una experiencia de pago agradable.

Aplicar el CRO para optimizar el checkout no es diferente que en otras partes de tu sitio web. Primero tendrás que recoger y analizar los datos, y después podrás probar algunas de las soluciones que hemos visto. Si no tienes tiempo o prefieres que lo haga un equipo profesional, puedes contar con una agencia o un ver enlace como la nuestra.

Para un enfoque más completo, estas mejoras en el checkout deben complementarse con una optimización de la página de producto, ya que la fricción comienza mucho antes de llegar al carrito. Si estás preparando tu tienda para picos de ventas estacionales, consulta también la lista de ecommerce para Black Friday con 26 puntos clave a revisar antes de la campaña.

¿Quieres mejorar tu tasa de conversión? Ofrezco auditoría CRO para ecommerce y webs B2B — análisis cualitativo y cuantitativo con hipótesis accionables.

Preguntas frecuentes

¿Cuál es la tasa de abandono de carrito media en ecommerce?

El Baymard Institute calcula que la tasa media global de abandono de carrito es del 70,19% (Baymard Institute, 2024). Las principales causas son los costes inesperados de envío (48%), la obligación de crear una cuenta (26%) y un proceso de checkout demasiado largo o complejo (18%). Mejorar estos tres puntos tiene el mayor impacto directo sobre la tasa de conversión.

¿Es mejor un checkout de una sola página o de múltiples pasos?

No hay una respuesta universal. Baymard Institute indica que los checkouts de múltiples pasos bien diseñados pueden mejorar la completación porque reducen la carga cognitiva en cada etapa (Baymard Institute, 2024). Los checkouts de una sola página funcionan mejor en mobile con pocos campos. La única forma de saberlo en tu caso específico es mediante pruebas A/B.

¿Cuánto aumenta la conversión al ofrecer guest checkout?

Según el Baymard Institute, implementar guest checkout puede recuperar hasta el 35% de los usuarios que abandonarían por estar obligados a registrarse (Baymard Institute, 2024). El 26% de los abandonos se debe específicamente a la obligatoriedad de creación de cuenta. Ofrecer el registro de forma opcional después de la compra combina lo mejor de ambos mundos.

¿Qué métodos de pago debo ofrecer en España?

En España, los métodos esenciales en 2026 son tarjeta de crédito/débito, Bizum, PayPal y al menos una opción de pago aplazado como Klarna o Sequra. Los comercios que añadieron BNPL a su checkout reportaron un incremento del 20-30% en el valor medio del pedido (Klarna, 2024). Para mobile, Apple Pay y Google Pay reducen la fricción de introducir datos bancarios manualmente.

¿Cómo medir el impacto de cada mejora en el checkout?

Configura el embudo de ecommerce en GA4 con los eventos begin_checkout, add_payment_info y purchase para identificar en qué paso exacto se produce el mayor abandono. Combina esto con encuestas CRO en la página de carrito para entender el “por qué”. Cada mejora debe validarse con pruebas A/B con significancia estadística antes de implementarse definitivamente. Una auditoría de GA4 previa asegura que los datos son fiables.

Fuentes

1. Baymard Institute — Cart Abandonment Rate Statistics
2. Baymard Institute — Checkout Usability Research
3. Statista — Cuota de tráfico web móvil global
4. Klarna — BNPL para ecommerce en España
5. HTTPS — Wikipedia
6. Experimento de Muzafer Sherif — Wikipedia
7. Tipos de input HTML5 para formularios móviles — Mobiforge
8. Reducir campos de formulario — ConversionXL
9. Los colores y su significado en diferentes culturas — Lifehack
10. Web Form Design — Luke Wroblewski
11. Principio KISS — Wikipedia