Cómo calcular y mejorar tu ROAS de Meta Ads: ventanas de atribución, Advantage Campaign Budget, optimización de audiencias y creatividades para ecommerce.
Antes de entrar en detalles sobre cómo puedes calcular tu ROAS de Meta Ads, quieres asegurarte de que estás trabajando con los datos correctos.
Si eres un minorista con una tienda de comercio electrónico, podrás recopilar una gran cantidad de datos sobre el rendimiento de tus campañas, así como desbloquear nuevas opciones de segmentación y de campaña si has instalado el Meta Pixel para mejorar el seguimiento.
Si aún no utilizas el Meta Pixel, te recomiendo (muuuucho) que lo habilites y lo implementes en tu sitio web lo antes posible. La creación del píxel es fácil y la implementación se puede hacer de varias maneras, desde el uso de Google Tag Manager hasta otras opciones de integración disponibles en la mayoría de las principales plataformas de comercio electrónico.
Una vez que tu Meta Pixel esté implementado y funcionando correctamente, podrás rastrear las compras de tus campañas de Meta Ads directamente en el Administrador de Anuncios de Meta.
Entonces podrás calcular fácilmente tu ROAS de Meta Ads con la fórmula
ROAS = Ingresos de tus campañas de Meta Ads / Gastos de tus campañas de Meta Ads.
Así, por ejemplo, si has gastado 100€ en anuncios de Meta, y has obtenido 500€ de ingresos (valor de compras) de los anuncios, entonces tu ROAS es de 5:1, o 500%, por lo que estás ganando 5€ por cada 1€ gastado.
Ten en cuenta que tu ROAS es diferente del ROI (retorno de la inversión), que también tiene en cuenta otros costos asociados a tus campañas. Estos podrían ser el costo de gestión si tiene una agencia, y/o el costo de producir los activos necesarios para la campaña.
La ventana de atribución por defecto en Meta Ads es de 7 días de clic y 1 día de visualización. Esto significa que Meta atribuirá una conversión a tu anuncio si el usuario realizó la compra dentro de los 7 días siguientes a hacer clic, o dentro de 1 día después de ver el anuncio sin hacer clic.
Puedes personalizar esta ventana en la configuración de tu conjunto de anuncios. Si quieres medir un ROAS más estricto, puedes reducirla a 1 día de clic y 1 día de visualización.
También puedes desglosar los datos en el Administrador de anuncios para ver qué conversiones tienen atribución de clic y cuáles de vista, lo que te ayuda a establecer objetivos de ROAS diferenciados según el tipo de interacción.
Cuando se trata de comparar un buen ROAS de Meta Ads, hay varios factores en juego.
Como regla general, intento trabajar con un objetivo de ROAS de Meta Ads de 500% o 5:1 en las campañas sociales pagadas que gestiono para mis clientes. Pero esto es sólo una cifra inicial.
En algunos casos, donde la adquisición de nuevos clientes y el LTV (valor de vida del cliente) son más importantes que las ganancias inmediatas, se recomienda trabajar con una cifra de ROAS más baja.
También hemos realizado campañas en las que los resultados de una cuidadosa optimización y un mayor valor promedio de los pedidos lograron un ROAS de referencia en Meta Ads que fue consistentemente superior al 15:1 con algunas campañas superando 50:1.
Al comparar tus propios objetivos ROAS, es importante considerar lo siguiente:
Antes de comenzar cualquier campaña publicitaria en Meta, es clave conocer el mercado al que intentas llegar.
Meta ofrece el Meta Pixel, un fragmento de código que puedes implementar en tu sitio web para identificar a los usuarios que lo visitan. Si no tienes conocimientos de programación, no te preocupes, el fragmento necesario puede ser fácilmente añadido a través de Google Tag Manager o de las integraciones disponibles en la mayoría de plataformas ecommerce.
Una vez que este código haya sido agregado a tu sitio, Meta identificará y marcará automáticamente a los usuarios en base a las acciones que realizaron. Entonces es fácil crear audiencias personalizadas de personas que mostraron interés al visitar tu página de inicio o de salida.
Cuando se trata de mejorar el ROAS, asegúrate de utilizar segmentos de audiencia que tengan más probabilidades de convertir.
Esto podría ser, por ejemplo, la ejecución de anuncios dinámicos servidos a los que abandonan la cesta; suelen ofrecer un ROAS muy alto. Otra opción consiste en experimentar con Advantage+ Lookalike de compradores VIP, o personas que se han convertido en los últimos 30 días.
Una de las mejores prácticas, al tiempo que se aumentan los presupuestos, es centrarse en la utilización de públicos amplios, ya que esto ayuda a explorar diversos grupos, lo que redunda en la obtención de mayores beneficios al llegar a nuevos usuarios. Esto incluye usar Advantage+ Lookalike con porcentajes amplios (5%) en lugar del 1% para mayor volumen. Uso de Lookalikes específicos de producto/categoría, lookalikes combinados y rodantes. Apuntar a todo un país en lugar de a ciudades específicas. Mantener el objetivo abierto tanto como sea posible.
Tu primera opción es usar Advantage Campaign Budget (ACB) de Meta. Al habilitarlo a nivel de campaña, te permite aprovechar la inteligencia artificial de Meta para gestionar y optimizar tu presupuesto en cada uno de los anuncios de la campaña.
Con esta opción, eliges un presupuesto diario o un presupuesto global durante un período de tiempo determinado, y Meta se encarga de asignar el presupuesto.
Por tu parte, tendrás que detener los anuncios (o conjuntos de anuncios) de peor rendimiento (mediante el seguimiento de su ROI, ROAS y otros KPI) y aumentar tu presupuesto de forma incremental.
Así que ten cuidado de no aumentarlo demasiado bruscamente, ya que esto puede desestabilizar el algoritmo y aumentar tus costes (CPC, CPA,…) de forma significativa.
Lo mejor sería un incremento del 20% al 30%, cada 3 días, después de que los conjuntos de anuncios salgan de su fase de aprendizaje.
Hay una regla que debe ser recordada. Necesitas 50 conversiones por semana, por conjunto de anuncios, para que el algoritmo de Meta optimice mejor un conjunto de anuncios.
La relevancia de esta regla en este artículo radica en que hay que minimizar el número de conjuntos de anuncios por campaña, especialmente si se tiene un presupuesto pequeño.
De lo contrario, no gastarás suficiente dinero por conjunto para superar el límite de 50 conversiones. Esto es especialmente cierto si has optado por la optimización manual de costos en tu campaña.
Un poco de novedad y creatividad siempre hace bien en la publicidad. Puedes empezar analizando la competencia, buscando tendencias gráficas que funcionen bien, diversificando tus imágenes y repensando el tono de tu campaña.
Tres palancas están a tu disposición:
Formato: imágenes, carruseles, videos, colecciones… hay muchos formatos diferentes para tus anuncios. ¿Los has probado todos? Si sólo haces contenido estático, tal vez sea hora de experimentar con el vídeo, por ejemplo.
Contenido: dentro de un anuncio de Meta, normalmente hay poco texto. Por eso es tan importante que sea perfecto y se adapte perfectamente a tu mensaje y a tu objetivo. Esta es una oportunidad para probar nuevas fórmulas, nuevos tonos y para hacer evolucionar tu línea editorial.
Diseño: es la identidad de tus imágenes, carruseles y videos. Esto es lo que dará una buena primera impresión y potencialmente atraerá futuros clientes a tu sitio o página de aterrizaje. Que sea original e innovador, prueba nuevos enfoques y destaca entre la multitud.
Si no obtienes nada de los pasos anteriores, puede ser el momento de comunicar otra oferta o de alguna otra manera. Cada contenido puede desarrollarse para abordar una cuestión específica. Al cambiar la forma de promocionar tu marca y producto, te estás dando la oportunidad de un nuevo comienzo.
Para lograrlo, enumeres los argumentos que importan: ¿por qué la gente compraría tu oferta? ¿Es una cuestión de precio? ¿Calidad? ¿Experiencia? ¿Consejo? ¿Entrega rápida? ¿Variedad? ¿Moda? Cada argumento te da la oportunidad de crear campañas a medida con diferentes objetivos, contenidos y tonos. Si no sabes contestar a esas preguntas, te recomiendo leer tus reseñas, y hasta preguntar directamente a tus clientes; te ayudarán, y te aseguro que sus respuestas te serán muy valiosas.
La integración de Meta como palanca publicitaria es un proceso exigente en términos de tiempo y gestión. Por eso es importante cuestionar regularmente tu plan estratégico y tus objetivos.
Y si a pesar de todos estos consejos y mejores prácticas tu ROAS sigue cayendo, tómate un descanso. Desconecta de Meta momentáneamente y explora nuevos horizontes. ¡Es la diversidad de tu mezcla publicitaria lo que creará el valor para un regreso exitoso!
30 minutos para revisar tu situación y decirte exactamente qué cambiaría. Sin pitch, sin propuesta de venta.