Table des matières
- Le CAC (Coût d’Acquisition Client), votre métrique la plus importante
- La LTV (valeur vie client)
- Le ROI : Le roi de votre e-commerce
- Conclusion
Le CAC (Coût d’Acquisition Client), votre métrique la plus importante
Les budgets initiaux sont toujours serrés, mais ce n’est pas forcément une mauvaise chose. Cela oblige généralement les fondateurs à faire preuve de créativité et à trouver des moyens vraiment peu coûteux et/ou très efficaces d’attirer des clients. Tout le monde ne peut pas se permettre une campagne télévisée dès le départ…
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La première des métriques e-commerce est le CAC, de l’anglais Customer Acquisition Cost (Coût d’Acquisition Client).
Autrement dit : combien d’argent devez-vous dépenser pour acquérir un client ? C’est aussi simple que ça.
Formule CAC : Coûts totaux / nombre de clients acquis.
Évidemment, l’idéal est de dépenser moins d’argent pour acquérir des clients que ce que vous gagnez grâce à eux.
Mais comprendre votre CAC n’est pas aussi simple qu’il n’y paraît. On peut généralement calculer le chiffre en fonction de vos efforts marketing.
Supposons que vous fassiez des campagnes Google Ads. La plateforme calcule votre CAC immédiatement. Mais que se passe-t-il si vous utilisez une plateforme — ou une variété de méthodes et de leviers qui attirent des clients lorsqu’ils sont combinés ?
Il y a de fortes chances que vous disposiez de toute une collection d’actions marketing multicanal. Par exemple :
- Google Ads pour générer des leads auprès de personnes avec une forte intention d’achat.
- Du contenu de marque pour développer la notoriété.
- De l’email marketing pour maintenir vos prospects en alerte.
- Des campagnes sociales payantes pour recibler les visiteurs du site web.
Même si chacun de ces leviers ne nécessite pas nécessairement de paiement direct, toutes ces méthodes impliquent des coûts que vous devez prendre en compte dans votre CAC. Rien n’est gratuit.
Il est donc fortement recommandé de calculer deux types de CAC :
- CAC par canal
- CAC total
Vous ne devez pas comparer aveuglément différents canaux et éliminer ceux qui ne sont pas aussi bon marché que les autres.
Différents canaux offrent une exposition différente à votre public cible. Et votre CAC peut évoluer dans le temps.
Supposons que vos publicités Facebook attirent 100 clients en un mois et que chacun vous coûte 2 €. Parallèlement, vous avez des campagnes Google Ads qui ont généré 75 clients en un mois à 1,50 € par client.
Évidemment, vous devriez supprimer les publicités Facebook. C’est trop cher. Vraiment ? NON !
Chaque canal vous apporte des profils de clients différents ; nous ne consommons pas tous de la même façon ni n’utilisons les mêmes outils.
Vous devez savoir combien de clients vous pouvez attendre de chaque canal. Réduire votre CAC ne signifie rien si vous n’obtenez pas le volume de clients dont vous avez besoin pour faire croître votre e-commerce.
Obtenir 1 000 clients à la fois en sacrifiant un CAC légèrement plus élevé est bien plus sain pour la croissance à long terme de votre e-commerce que de réduire votre CAC sans avoir votre stratégie d’acquisition sur les bons rails.
La raison fondamentale est que les algorithmes publicitaires ont besoin d’un volume de signaux de données hebdomadaires suffisamment important pour bien fonctionner et identifier à qui cibler les annonces afin de maximiser les chances de conversion.
Bien sûr, vous devez penser à votre budget. Mais ne sacrifiez pas la croissance pour des coûts légèrement inférieurs lorsque vous démarrez, car vous risquez de ne pas avoir de croissance du tout.
De plus, pour compliquer encore davantage le sujet, il est possible que quelqu’un ait vu votre produit pour la première fois sur Facebook, soit ensuite allé sur Google quelques jours plus tard pour trouver votre marque, puis soit allé directement sur votre site pour acheter.
Dans ce cas précis (très classique), toutes vos actions contribuent à l’acquisition de ce client et les coûts doivent donc s’additionner. Cela s’appelle le calcul d’attribution et reste un sujet très complexe sans solution parfaite. L’important est de comprendre que l’attribution d’une vente appartient rarement à une seule action.
La LTV (valeur vie client)
La deuxième métrique e-commerce à prendre en compte est la LTV, également connue sous le nom de Lifetime Value.
C’est précisément le chiffre d’affaires que vous générerez avec un client tout au long de votre relation commerciale avec lui.
Pourquoi cette métrique est-elle si importante ? Eh bien, si vous savez que vos clients vous apporteront 500 € au cours de leur vie avec vous, vous pouvez alors vous permettre de dépenser 100 € pour les acquérir.
Vous gagnerez en réalité bien plus. Votre investissement initial sera largement rentable.
En revanche, si vos clients ne vous permettent de générer que 150 € et que vous dépensez 100 € pour les acquérir, il est temps de réduire les coûts ou de repenser votre stratégie — voire votre modèle économique.
Selon votre type de modèle d’entreprise, vous pouvez calculer la LTV de la façon suivante :
Formule LTV #1 : Multiplier la valeur moyenne d’achat (panier moyen) par le nombre moyen d’achats sur toute la durée de vie.
Formule LTV #2 : Pour les SaaS : multiplier le prix de votre abonnement par la durée moyenne de l’abonnement.
Formule LTV #3 : Calculer la dépense historique moyenne des clients.
La clé réside dans le contexte. Ne vous contentez pas de regarder le premier point de contact pour les dépenses. Suivez plutôt vos données historiques de dépenses et votre LTV.
Vous devriez également essayer de contextualiser la valeur de chaque canal : quel canal attire les clients avec la LTV la plus élevée ?
Le ROI : Le roi de votre e-commerce
Enfin, le ROI est assez intuitif une fois que vous avez une bonne idée de votre CAC et de votre LTV :
Formule ROI : ROI = LTV / CAC
Il s’agit d’une métrique de haut niveau, mais il est important de la déterminer si vous souhaitez croître à un rythme optimal tout en maîtrisant vos coûts.
Si vous savez combien chaque client rapporte sur toute sa durée de vie et que vous le divisez par le coût d’acquisition, vous verrez combien d’argent il vous reste à gagner sur chaque nouveau client.
Cependant, gardez à l’esprit que votre CAC n’est pas seulement le CAC qui figure dans les tableaux de bord de gestion des campagnes Facebook ou Google Ads.
Tenez compte du coût de vos employés et de la gestion de votre entreprise. Chaque centime qui sort de votre poche contribue à votre CAC.
En général, la plupart des modèles d’entreprise sont rentables une fois que le client est acquis, à condition de parvenir à le fidéliser et à le faire revenir pour de nouveaux achats. D’où la nécessité de mettre en place des programmes de fidélisation efficaces.
Le ROI ou ROAS (retour sur les dépenses publicitaires) optimal pour l’e-commerce doit être au moins 3 fois supérieur à votre CAC par client après les premiers mois. Certains ne sont rentables qu’à partir d’un ROAS > 7.
Conclusion
La clé pour faire croître votre e-commerce est de comprendre et de suivre constamment ces trois métriques e-commerce.
Elles peuvent vous aider à attirer des clients rentables tout en vous laissant de l’argent pour économiser sur les coûts opérationnels et les investissements.
Lorsque les trois mesures sont en harmonie, vous disposerez d’une base solide pour la croissance. Après cela, il est temps d’accélérer ce qui fonctionne. Et grâce à ces métriques, vous saurez désormais exactement ce que vous devez faire.