19 biais cognitifs pour le marketing : ancrage, rareté, preuve sociale, aversion aux pertes et autres techniques éthiques de CRO.
Les biais cognitifs sont des effets psychologiques qui produisent une déviation dans le traitement mental, conduisant à une distorsion, un jugement inexact, une interprétation illogique ou ce qu’on appelle généralement l’irrationalité. Ils se manifestent dans l’interprétation de l’information disponible, même quand les données ne sont pas logiques ou liées entre elles. L’existence de biais cognitifs émerge comme une nécessité évolutive permettant l’émission immédiate de jugements que notre cerveau utilise pour adopter rapidement une position face à certains stimuli ou situations.
Source : Wikipedia
Les personnes prennent des décisions en fonction de leurs émotions. Les déclencheurs psychologiques jouent un rôle clé dans ce processus de prise de décision. Les marques les plus performantes parviennent à se connecter à nos émotions, encore et encore.
Avant de commencer cette liste de 19 biais cognitifs pour optimiser la conversion, il est important de mentionner un principe éthique fondamental qui devrait guider vos stratégies marketing :
Le ferait-on à un ami ou un membre de la famille ?
Promesses trompeuses, manipulation, spam, dark patterns… évitez le bullshit marketing. Le marketing peut être une activité noble qui crée de la valeur dans notre société. Utilisez ces techniques avec honnêteté et respect envers vos clients.
Une valeur initiale, l’« ancre », sert de point de référence mental ou de point de départ pour estimer une valeur inconnue. Quand une valeur d’ancrage est présentée en premier, elle exerce une attraction magnétique, rapprochant les estimations d’elle-même.
En ajoutant un article à prix élevé à votre liste de produits, tout ce qui est à proximité semble être une bonne affaire. Même lorsqu’on nous avertit des pouvoirs persuasifs de l’ancrage, nous ne pouvons nous empêcher de nous référer à l’information présentée à côté.
Utilisation :
Exemple : Sur un site de don comme UNICEF, proposer d’abord 50€ comme montant « habituel » ancre la perception de ce que devrait être un don raisonnable.
Vous pensez que l’humour ne fait pas partie des biais cognitifs ?
Un biais cognitif, c’est tout ce qui pousse le consommateur à prendre une décision irrationnelle. Par exemple, acheter un produit uniquement parce que la publicité vous a fait rire. Vous ne savez rien de la qualité du produit, mais vous avez aimé l’annonce.
Pourquoi ça marche ? Parce que rien n’est plus puissant que l’humour pour créer un lien mémorable. Que ce soit pour marquer les esprits ou fédérer une communauté, c’est une façon ultra efficace de vendre davantage.
Ce biais se manifeste quand quelqu’un se fie à des informations immédiatement disponibles ou qui viennent spontanément à l’esprit lors d’un événement donné. Résultat : nous pouvons juger ces événements comme plus fréquents ou plus fiables.
Par exemple, après avoir vu un article sur des gens qui gagnent à la loterie, vous pouvez commencer à surestimer votre probabilité de gagner.
Utilisation :
C’est la tendance à penser ou vouloir quelque chose parce que notre groupe de référence le pense ou le veut. En d’autres termes : nous faisons comme nos pairs.
Tout le monde est sensible aux effets de mode. Regardez les files d’attente devant un Apple Store le jour du lancement d’un nouvel iPhone… En France, ce phénomène est particulièrement visible dans les tendances culinaires, la mode ou les marques de luxe.
Utilisation :
Quand les clients n’ont qu’une seule option, ils ont tendance à chercher des alternatives et à reporter leur achat.
Nous sommes réticents à choisir une option, même si elle nous plaît, quand nous n’avons pas d’autre choix. Un produit se vend mieux lorsqu’il est présenté parmi plusieurs modèles concurrents que seul.
Utilisation :
Nous sommes des animaux sociaux. Nous avons besoin de nous sentir reconnus, identifiés, membres d’un groupe. Des groupes de rock aux influenceurs, en passant par les partis politiques, tous savent que le biais d’appartenance est extrêmement puissant.
Utilisation :
Exemple : Les programmes de fidélité comme les miles Emirates ou les cartes Platinum Fnac jouent parfaitement sur ce biais.
Un biais bien connu qui nous touche tous. La quasi-totalité de nos achats sont le fruit de nos émotions. Mais parfois, nous avons besoin de nous sentir bien en rationalisant cet achat après coup.
La rationalisation post-achat est aussi connue sous le nom de « syndrome de Stockholm de l’acheteur ». Une fois la décision d’achat prise, les clients se « convainquent » qu’ils aiment ce qu’ils ont acheté.
Utilisation : Concentrez-vous sur la minimisation des peurs, des doutes et des remords de vos clients avec des emails à chaque étape de l’achat :
Le biais de confirmation est la tendance à chercher et prendre en compte uniquement les informations qui confirment nos croyances, en ignorant ou discréditant celles qui les contredisent.
C’est le biais que nous, en tant que responsables CRO, devrons contrôler en permanence. Il est tentant de trouver des données qui confirment nos hypothèses et d’ignorer celles qui les infirment.
En marketing, l’effet leurre est le phénomène par lequel les consommateurs changent de préférence entre deux options lorsqu’une troisième option — asymétriquement dominante — est présentée.
Utilisation :
Exemple : Sur les abonnements SaaS, l’offre intermédiaire sert souvent de leurre pour orienter vers l’offre premium.
Ce biais désigne la tendance à attribuer une valeur plus grande à un objet qu’on possède qu’au même objet qu’on ne possède pas encore.
Utilisation :
Exemple : Booking.com est passé maître dans l’art de créer ce sentiment d’urgence : « Plus que 2 chambres disponibles », « 15 personnes regardent cet hôtel en ce moment ».
Cette technique consiste à obtenir un petit engagement avant de demander un engagement plus important. Par exemple, avant de demander à quelqu’un d’acheter votre logiciel, lui offrir une version gratuite limitée.
Utilisation :
Nous avons tendance à offrir plus d’aide quand nous observons une personne spécifique et identifiable dans une situation difficile, plutôt qu’un grand groupe vaguement défini avec le même besoin.
Les images et représentations concrètes sont souvent des sources de persuasion plus puissantes que les statistiques abstraites. Cette phrase (attribuée à Staline) le résume bien : « Une seule mort est une tragédie ; un million de morts est une statistique. »
Nous accordons une valeur disproportionnée aux choses que nous avons créées (même partiellement). C’est l’effet Ikea : vous adorez le meuble que vous avez monté vous-même, même si le résultat est imparfait.
Utilisation : Dès que possible, offrez à vos clients la possibilité de personnaliser vos produits et services. S’ils sentent qu’une partie de ce qu’ils ont acheté vient de leur propre créativité, ils seront prêts à payer plus.
Plus nous sommes exposés à quelque chose ou à un message, plus nous avons tendance à lui faire confiance. C’est précisément pourquoi les multinationales dépensent des millions en publicité — pour que leur produit fasse partie de notre environnement mental et que nous y pensions « mécaniquement ».
Utilisation :
L’effet de rareté est un biais cognitif qui pousse un individu à valoriser davantage un produit rare qu’un produit abondant. L’or, les métaux précieux, les éditions limitées — tous jouent sur ce principe.
Utilisation :
Lorsqu’une nouveauté apparaît, elle apporte inévitablement des avantages et des inconvénients. C’est là qu’apparaît le statu quo : une façon de se défendre contre une situation instable, en évitant le changement.
Un utilisateur d’iPhone aura tendance à trouver le passage à Android trop difficile — même si les deux systèmes sont aujourd’hui très proches. Il surestime le risque parce qu’il est à l’aise dans son environnement actuel.
Utilisation :
Il s’agit de notre tendance à préférer une récompense moindre mais rapide plutôt qu’une récompense plus grande mais différée. Notre cerveau favorise la satisfaction immédiate — un automatisme qui nous a permis de survivre des millions d’années.
Utilisation :
La preuve sociale, terme créé par Robert Cialdini dans son livre Influence (1984), décrit un phénomène psychologique et social dans lequel les personnes copient les actions des autres dans une situation donnée.
Utilisation :
En France, les avis clients ont un poids particulièrement important dans la décision d’achat — 87% des Français consultent les avis en ligne avant d’acheter, selon les études sectorielles 2025.
Nos processus de prise de décision ne sont pas aussi rationnels que nous le voudrions. Nous sommes influencés par la façon dont l’information est présentée (cadres positifs ou négatifs).
L’effet de cadrage est un biais cognitif par lequel les préférences d’une personne face à un problème de décision dépendent de la manière dont il est présenté.
Utilisation :
Exemple : L’Oréal ne vous dit pas que vieillir c’est le début de la fin — ils vous disent « On mérite ce qu’il y a de mieux » ou « Vous le valez bien ».
Ces biais cognitifs peuvent être utilisés aussi bien dans les campagnes PPC que dans les audits et stratégies d’optimisation de la conversion (CRO).
Quels sont les biais cognitifs que vous trouvez les plus efficaces dans votre secteur ?
30 minutes pour analyser votre situation et vous dire exactement ce que je changerais. Sans pitch, sans proposition commerciale.