Rapport des termes de recherche Google Ads : l'audit

Le rapport des termes de recherche Google Ads, c’est la liste littérale de ce que vos utilisateurs ont tapé avant de voir (et parfois cliquer sur) votre annonce. Ce n’est pas votre mot-clé. C’est la requête réelle. Et selon l’étude d’Optmyzr sur les types de correspondance portant sur 2 637 comptes (2023), 85,65 % des comptes à dépense élevée ont obtenu un meilleur CTR avec l’exact match qu’avec le broad, et 72,52 % un meilleur ROAS. Traduction : le broad sans audit des termes exporte du trafic à faible intention. C’est exactement le schéma que je vois quand j’arrive sur un nouveau compte que personne n’a touché depuis six mois.

Ce guide ne répète pas les bases. Il part du principe que vous avez déjà lu le guide complet de Google Ads pour l’e-commerce et que vous maîtrisez les types de correspondance des mots-clés. Ici, vous allez trouver le workflow concret que j’applique chaque lundi : comment accéder au rapport dans l’interface 2026, les 5 signaux que je priorise (dépense sans conversions, conversions inattendues, dérive d’intention, marques concurrentes, CTR élevé sans vente), comment construire des listes de négatifs qui ne meurent pas au bout d’un mois, et ce qui change avec AI Max for Search. Trente minutes par semaine. Des économies réelles.

En 30 secondes :

• Le rapport des termes de recherche montre la requête réelle, pas votre mot-clé. Ce sont deux choses différentes et les confondre coûte de l’argent.
• La classique étude de WordStream sur les comptes SMB estimait que les PME gaspillent environ 25 % de leur dépense PPC sur des clics inefficaces. L’étude date de 2013, mais le schéma reste valable dans les audits 2026.
• Google masque partiellement les termes depuis septembre 2020 pour des raisons de confidentialité : une analyse ultérieure de Seer Interactive a estimé que 28 % de la dépense reste sans détail de requête.
• 5 signaux que je recherche : dépense sans conversion, conversions inattendues, dérive d’intention, marques concurrentes, CTR élevé sans vente.
• Workflow recommandé : 30 min par semaine pour la revue, 90 min par mois pour consolider les listes partagées.

Qu’est-ce que le rapport des termes de recherche et que révèle-t-il ?

Le rapport des termes de recherche est le registre complet des requêtes réelles ayant déclenché une impression de votre annonce sur la période sélectionnée. Il n’affiche pas votre liste de mots-clés ; il montre ce que l’utilisateur a tapé. Selon Google Ads Help (2025), chaque ligne du rapport peut être rattachée au mot-clé qui a déclenché l’enchère, au groupe d’annonces et au type de correspondance appliqué.

Mot-clé vs terme de recherche : ce n’est pas la même chose

Votre mot-clé, c’est le pari. Le terme de recherche, c’est l’événement réel. Si votre mot-clé en requête large est chaussures running, Google peut diffuser votre annonce sur des requêtes comme chaussures trail homme, running femme grande taille ou même baskets nike pas cher. Ce sont trois termes de recherche différents qui ont partagé le même mot-clé. Confondre l’un avec l’autre, c’est l’erreur que je rencontre le plus en audit.

L’entonnoir à 3 niveaux que personne n’explique bien

La séquence réelle dans une enchère Search fonctionne ainsi : (1) l’utilisateur tape une requête, (2) Google choisit quel mot-clé de votre compte active l’enchère, (3) l’annonce liée à ce mot-clé s’affiche. Le rapport des termes de recherche expose les niveaux 1 et 2 ensemble. C’est pour ça qu’il reste la seule source fiable pour comprendre si votre correspondance capte bien l’intention visée ou une autre.

Dans 80 % des audits que je réalise sur des comptes avec un budget mensuel entre 1 500 € et 8 000 €, le client n’a jamais filtré le rapport des termes de recherche par « cost > 0 et conversions = 0 ». C’est littéralement un bouton. Et c’est le bouton qui rapporte le plus d’argent.

Depuis septembre 2020, le rapport des termes de recherche n’inclut que les requêtes atteignant un volume minimal. Vous ne voyez jamais 100 % de la dépense ; l’analyse ultérieure de Seer Interactive estime en moyenne 28 % de la dépense sans détail de requête.

Comment accéder au rapport dans Google Ads 2026 ?

Le chemin actuel dans l’interface Google Ads (avril 2026), c’est : Campaigns → Insights and reports → Search terms. De là, vous pouvez filtrer par campagne, groupe, dates et type de correspondance. Selon la documentation officielle de Google Ads (2026), le rapport se met à jour avec un délai d’environ 12 heures pour les termes convertisseurs, et jusqu’à 72 heures pour les requêtes de faible fréquence.

Les filtres que j’utilise vraiment (et ceux que j’ignore)

Ne regardez pas toutes les colonnes. Moi, j’en fixe quatre : coût, clics, conversions et CTR. À partir de là, j’applique trois filtres de base.

• Coût supérieur à 10 € et conversions égales à zéro : candidats au négatif.
• Conversions supérieures à 1 et type de correspondance différent de exact : candidats à la promotion.
• CTR supérieur à 8 % et taux de conversion inférieur à 1 % : problème de landing ou de correspondance.

Ce que j’ignore ? La colonne « added/excluded » lors du premier passage. Elle génère du bruit et casse le flux.

Export massif sans perdre de données

Pour les comptes dépassant 20 000 clics mensuels, l’interface atteint ses limites. Exportez vers Google Sheets avec l’option « Download → .csv » et utilisez un tableau croisé dynamique avec filtre par coût décroissant. La plupart des PPC managers que je connais traitent le rapport des termes de recherche hors de l’UI native (Sheets, Optmyzr, Adalysis) parce que le filtrage et l’analyse n-gram y sont plus flexibles. L’interface de Google Ads fait le job pour un premier passage ; pour du travail hebdomadaire sérieux, exportez.

Sur les gros comptes, j’utilise Google Ads Editor pour télécharger par lots, puis un script simple dans Google Sheets qui repère les requêtes nouvelles par rapport à la semaine précédente. Le diff hebdomadaire, c’est là que les surprises apparaissent.

Quels 5 signaux chercher chaque semaine ?

Relire le rapport sans grille mentale, c’est perdre son temps. Adalysis automatise plus de 100 vérifications d’audit (dont une analyse n-gram jusqu’à 3 mots) précisément parce que l’œil humain se perd dans les gros volumes. Une checklist mentale fixe fait la même chose à la main : elle vous oblige à regarder systématiquement les cinq mêmes éléments. Les cinq signaux que j’utilise sont classés par impact économique, du retour immédiat le plus fort au potentiel à moyen terme.

Dépense sur des termes sans conversions

Filtre : cost > 20 € AND conversions = 0 sur les 30 derniers jours. Les requêtes qui apparaissent ici sont candidates au négatif exact. Attention : avant de bloquer, vérifiez si la page de destination était en panne, s’il y a eu un pic saisonnier ou si le terme appartient à un second niveau d’intention (recherche d’info, pas d’achat). Si le schéma se répète deux semaines, c’est un négatif.

Conversions sur des termes non prévus

Un terme en phrase match a converti trois fois avec 40 € de dépense ? Place-le en exact dans un groupe dédié. Le filtre inverse, c’est conversions >= 2 AND match_type != EXACT, et c’est là que se cachent les pépites. Vous donnez à Google un signal plus propre et vous protégez le CPA quand la concurrence monte.

Décalage entre type de correspondance et terme réel (dérive d’intention)

Les dérives sémantiques, c’est l’angle mort classique. Un mot-clé exact [matelas mémoire de forme 140] ne devrait pas activer un terme de recherche matelas pour enfant, mais avec les close variants de Google en 2026, ça arrive régulièrement. Quand ça se produit, le négatif va sur la campagne entière, pas seulement sur le groupe. Selon le blog officiel de Google Ads (2023), les close variants couvrent les reformulations, synonymes et requêtes de même intention, ce qui reste assez flexible en pratique.

Marques concurrentes : garder ou bloquer ?

Voir nike, adidas ou le nom de votre concurrent direct dans le rapport n’est pas automatiquement mauvais. C’est une décision stratégique. Si vous convertissez sur ces termes, c’est probablement qu’il y a des gens en train de comparer. Si vous perdez de l’argent sans conversion, négatif. Enchérir sur les marques concurrentes coûte typiquement 2 à 4 fois plus cher que défendre sa propre marque : Quality Score plus bas (la landing ne correspond pas à l’intention de marque), et concurrence plus forte (le propriétaire de la marque enchérit toujours plus fort pour la défendre).

Termes avec CTR élevé mais faibles conversions

Signal clair de décalage entre le copy de l’annonce et la landing. L’utilisateur a cliqué parce que l’annonce promettait quelque chose que la page ne tient pas. Vérifiez : le prix correspond-il ? Le produit est-il en stock ? Le titre de la landing reprend-il la requête ? Sinon, vous avez un problème d’expérience post-clic avant d’avoir un problème de mots-clés.

Comment construire des listes de mots-clés négatifs systématiques ?

Une liste de négatifs n’est pas un fichier mort, c’est un produit vivant. Search Engine Journal, citant des données Moz, documente que les comptes qui gèrent leurs keywords négatifs de façon systématique rapportent des économies de 5 % à 40 % sur la dépense PPC, avec des cas concrets de baisse de CPA d’environ 32 % quand on combine avec une optimisation du Quality Score. Le retour est là, mais seulement si vous structurez.

Listes partagées vs négatifs locaux

Les shared negative keyword lists sont votre couche de base : termes non pertinents pour l’ensemble de l’activité (gratuit, emploi, pdf, d'occasion si vous vendez du neuf). Elles s’appliquent à plusieurs campagnes en même temps. Les négatifs de campagne ou de groupe sont chirurgicaux : ils bloquent des contextes spécifiques.

• Liste partagée EXCLUDE_GENERAL : termes non pertinents pour tout le compte.
• Liste partagée EXCLUDE_B2B ou EXCLUDE_B2C : selon votre mix de campagnes.
• Négatif de campagne : pour protéger l’intention (par exemple bloquer location dans une campagne de vente).
• Négatif de groupe : pour séparer des produits à l’intérieur du même groupe sémantique.

Rythme hebdomadaire + mensuel + trimestriel

Chaque fréquence a un objectif différent. Le check hebdomadaire est court et tactique : une vingtaine de minutes pour regarder les queries avec plus de 20 € de dépense et zéro conversion sur les 7 derniers jours, ajouter les évidentes aux négatifs, et passer à autre chose. La session mensuelle est plus posée (une heure et demie suffit généralement) : on consolide les négatifs des 4 semaines précédentes, on détecte les patterns qui reviennent, et on met à jour les listes partagées avec ce qu’on a appris. Et l’audit trimestriel, trois heures, sans précipitation, fait autre chose : il révise l’intersection entre listes partagées et campagnes, parce qu’avec le temps, un négatif mal placé peut finir par couper du bon trafic sans que personne ne le remarque.

Ce qui a marché pour moi sur des comptes avec plus de 50 campagnes : tenir un document maître de négatifs catégorisé par motif (informationnel, géographique, concurrent, produit non vendu). Quand un nouvel arrivant rejoint l’équipe, il comprend le pourquoi de chaque blocage. Sans ce contexte, dans 6 mois quelqu’un supprime un négatif sans savoir et vous revenez au problème initial.

Search Engine Journal cite des données Moz selon lesquelles la gestion systématique des keywords négatifs peut économiser entre 5 % et 40 % de la dépense PPC, avec des cas concrets de baisse de CPA d’environ 32 % quand on combine avec une optimisation du Quality Score. L’effet se maintient tant que le cycle est exécuté ; dès qu’on l’abandonne, le CPA revient au baseline.

Comment identifier les « pépites cachées » (les gagnants non exploités) ?

Les pépites, ce sont des termes de recherche avec un taux de conversion élevé mais des impressions faibles par rapport au reste du groupe. Dans mon expérience d’audit de comptes ecommerce, une partie significative du revenue Search vient toujours de queries qui n’ont jamais été ajoutées explicitement comme keywords. La fonctionnalité Keyword Lasso d’Optmyzr existe précisément pour identifier ces queries et aider à les promouvoir. Faire remonter ces pépites à la surface, c’est littéralement trouver de l’argent oublié dans la poche.

Le filtre qui les fait remonter

conversions >= 2 AND impressions < moyenne_du_groupe AND conv_rate > 2x moyenne_du_groupe. Vous exportez, vous triez par conv_rate décroissant et vous regardez les 20 premières lignes. Là, vous trouverez presque toujours 2 à 3 termes qui méritent leur propre groupe d’annonces. Le reste, ce sont de petites corrélations qui ne justifient pas une restructuration.

Promouvoir en exact ou en phrase match

Quand vous détectez une pépite, ne la laissez pas captive d’une requête large. Ajoutez-la en exact dans un groupe dédié et écrivez un copy d’annonce spécifique. Ça produit deux effets : (1) vous contrôlez le CPC avec une enchère dédiée et (2) le Quality Score monte parce que la pertinence entre requête, mot-clé, annonce et landing est au maximum. L’étude Adalysis sur 16 825 campagnes confirme qu’exact match continue de produire le CPA le plus bas parmi les types de correspondance, mais Adalysis prévient que la règle « toujours promouvoir une query en exact » n’est désormais exacte qu’à 97 % : dans certains contextes spécifiques, broad avec de bons négatifs peut gagner.

Quand créer un nouveau groupe vs l’ajouter à l’existant

Règle pratique que j’applique : si la pépite génère plus de 10 conversions mensuelles soutenues sur 2 mois, nouveau groupe. Si c’est 3 à 5 conversions sporadiques, ajoutez-la au groupe existant en exact. Créer un nouveau groupe a un coût (copy, extensions, revue), donc n’en abusez pas.

Sur un compte e-commerce de mode avec lequel j’ai travaillé au Q4 2025, isoler 7 pépites depuis des broad match vers des groupes en exact match a fait monter le ROAS global du canal Search de 34 % en 6 semaines, sans toucher au budget. Le CPA est passé de 28 € à 19 € sur les groupes concernés.

Qu’est-ce qui change avec AI Max for Search et la requête large en 2026 ?

Google a lancé AI Max for Search en mai 2025 avec une promesse concrète : jusqu’à 14 % de conversions en plus au même CPA ou ROAS (jusqu’à 27 % pour les campagnes qui dépendaient de l’exact/phrase match). Mais il y a un revers : une étude indépendante d’ALM Corp sur 250+ campagnes retail a trouvé +13 % de revenue mais aussi +16 % de CPA. AI Max n’est pas gratuit : il augmente le volume au prix, dans beaucoup de cas, de l’efficacité par conversion.

Ce qui change (et ce qui ne change pas)

Vous continuez à voir le rapport. Il reste l’outil central. Mais une nouvelle colonne, « Search terms matched by AI Max », regroupe les requêtes que vous ne relieriez pas à un de vos mots-clés par la logique traditionnelle. Selon la documentation de Google Ads (2026), ces termes cohabitent avec ceux du keyword match et se filtrent de la même manière.

Pourquoi le rapport n’est pas « 100 % visible »

Depuis septembre 2020, Google masque les requêtes à faible volume pour des raisons de confidentialité. Ça n’a pas changé. L’analyse de Seer Interactive après le changement a estimé que 28 % de la dépense restait sans détail de requête. L’« Insights report » complète partiellement en montrant des catégories thématiques, mais il ne remplace pas le détail à la requête.

Comment adapter l’audit quand broad + AI Max dominent

Trois ajustements concrets.

• Augmentez la fréquence des négatifs : passez de hebdomadaire à deux fois par semaine sur les 30 premiers jours après activation d’AI Max.
• Traitez AI Max comme une requête large de plus : mêmes règles de détection, plus de volume à revoir.
• Utilisez l’Insights report pour attraper des thématiques complètes qui échappent au détail requête par requête.

Workflow recommandé : 30 minutes par semaine

Un processus répétable vaut mieux qu’un audit brillant une fois par an. Le guide officiel d’audit PPC d’Optmyzr recommande une cadence mixte : des health checks hebdomadaires légers pour détecter les dérives récentes, et des audits mensuels plus approfondis pour l’analyse stratégique. C’est la même logique que les consultants qui vivent dans les comptes toute l’année appliquent. Le gagnant, c’est la régularité.

Ce que je fais chaque lundi en 30 minutes

J’ouvre le rapport des termes de recherche filtré sur les 7 derniers jours, et je le trie par coût décroissant. Les queries avec plus de 20 € et zéro conversion sont marquées directement ; si elles sont évidentes, elles partent en négatifs dès ce lundi. Ensuite j’inverse le filtre : conversions >= 2 sur tout match type différent d’exact. Je n’y touche pas tout de suite, je les note comme candidates à la promotion et je les revalide le vendredi avec les données de la semaine complète (certaines disparaissent, d’autres se confirment). Si le compte a AI Max activé, je scanne aussi la colonne « Search terms matched by AI Max » à la recherche de patterns bizarres. À la fin, un petit log dans Google Sheets : ce que j’ai changé, quand, et pourquoi. Sans ce log, dans trois mois personne ne se souvient pourquoi tel négatif se trouve là.

Fréquence : quoi faire quand

L’erreur que je continue à voir

Confondre « ajouter des négatifs » avec « optimiser ». Bloquer des requêtes, c’est la moitié du boulot. L’autre moitié, c’est d’actionner les pépites. Si vous ne faites que bloquer, votre compte se rétrécit sans grandir. D’après mon expérience sur des comptes entre 1 500 € et 15 000 € de spend mensuel, l’équilibre sain, c’est 60 % du temps en blocage et 40 % en expansion contrôlée via l’exact match.

FAQ

À quelle fréquence dois-je consulter le rapport des termes de recherche ?

Hebdomadaire pour les comptes au-dessus de 1 500 €/mois. Oui, hebdomadaire. Le guide d’Optmyzr recommande des check-ups hebdomadaires légers combinés à des audits mensuels plus approfondis. Pour les comptes sous 500 €/mois, tous les 15 jours suffit car le volume de nouvelles queries ne justifie pas plus de fréquence.

Puis-je me fier uniquement à AI Max et arrêter la revue manuelle ?

Non. AI Max optimise le matching mais il ne connaît ni votre marge, ni votre stock, ni votre stratégie concurrentielle. La documentation de Google indique que l’activation du jeu complet de features AI Max (search term matching + text customization + URL expansion) apporte environ 7 % de conversions supplémentaires par rapport au search term matching seul, mais l’étude indépendante d’ALM Corp a montré que le CPA monte de 16 % en retail sans supervision humaine. Le pilote automatique ne remplace pas le jugement.

Que faire si un terme de marque concurrente convertit bien ?

Vous le gardez, mais sous contrôle. Enchérissez plus bas que sur votre propre marque, surveillez le CPC chaque mois et prévoyez un copy d’annonce spécifique qui ne fait pas de comparaison directe (c’est un risque juridique). Enchérir sur une marque concurrente coûte typiquement 2 à 4 fois plus cher que défendre sa propre marque au CPC ; si votre taux de conversion compense, continuez. Sinon, négatif exact.

Les négatifs en requête large bloquent-ils les close variants ?

Oui. Depuis 2019, Google Ads a élargi les négatifs en broad pour inclure les variantes proches (reformulations, pluriels, fautes d’orthographe). En revanche, les négatifs en exact et en phrase continuent à ne bloquer que la forme exacte ou la phrase fermée. Selon la documentation de Google Ads (2025), utiliser des négatifs en broad, c’est l’option la plus défensive pour éviter la dépense inattendue.

Le rapport affiche-t-il tous les termes de recherche ?

Non. Depuis septembre 2020, Google masque les requêtes à faible volume pour des raisons de confidentialité. L’analyse de Seer Interactive a estimé que 28 % de la dépense est restée sans détail de requête après ce changement. Sur les petits comptes, la part masquée peut être plus élevée. C’est une limite structurelle du système.

Pour finir

Auditer le rapport des termes de recherche, ce n’est pas glamour, mais c’est là que se gagnent les comptes. Les beaux rapports d’agence ne remplacent pas 30 minutes hebdomadaires avec les bons filtres. Si vous ne retenez que trois choses de ce guide, que ce soit celles-ci : chaque lundi, filtrez par coût > 20 € et conversions = 0. Chaque mois, promouvez une ou deux pépites en exact match. Et traitez AI Max comme un broad supplémentaire, pas comme un oracle.

La méthode prend moins de temps que les gens ne le croient. Un compte e-commerce typique à 3 000 €/mois de spend demande 30 minutes hebdomadaires plus 90 minutes par mois. Point. Si ce ratio ne produit pas 10 à 20 % d’amélioration de CPA en 60 jours, regardez la structure au niveau supérieur : le problème est probablement dans la sélection des mots-clés de base, pas dans les termes de recherche.

Vous voulez qu’on le regarde ensemble sur votre compte ? Le lien plus haut réserve 30 minutes sans engagement. Vous apportez le compte, on repart avec 3 actions concrètes priorisées par impact.

Lionel Fenestraz gère des campagnes Google Ads pour l’e-commerce et le B2B depuis 2018. Cet article fait partie de la série sur l’optimisation de Google Ads sur lionelz.com.