Es fácil empezar a publicar anuncios en Facebook, y si no tienes cuidado con tus límites de gasto puedes gastar todo tu presupuesto publicitario en poco tiempo. Sin embargo, el simple hecho de publicar anuncios en la plataforma no es suficiente para garantizar que alcanzarás el ROAS (retorno de la inversión publicitaria) objetivo de tu publicidad en Facebook.
Por lo tanto, si no estás 100% satisfecho con tu ROAS de Facebook Ads, aquí tienes algunas de las cosas que debes considerar y aplicar para lograr mejores resultados en el futuro.
Cómo medir tu ROAS de Facebook Ads
Antes de entrar en detalles sobre cómo puedes calcular tu ROAS de Facebook, quieres asegurarte de que estás trabajando con los datos correctos.
Si eres un minorista con una tienda de comercio electrónico, podrás recopilar una gran cantidad de datos de Facebook sobre el rendimiento de tus campañas, así como desbloquear nuevas opciones de segmentación y de campaña si has instalado el píxel de Facebook para mejorar el seguimiento.
Si aún no utilizas el píxel, te recomiendo (muuuucho) que lo habilites y lo implementes en tu sitio web lo antes posible. La creación del píxel es fácil y la implementación se puede hacer de varias maneras, desde el uso de Google Tag Manager hasta otras opciones de integración disponibles en la mayoría de las principales plataformas de comercio electrónico.
Calcular tu ROAS de Facebook Ads
Una vez que tu píxel de Facebook esté implementado y funcionando correctamente, podrás rastrear las compras de tus campañas de Facebook directamente en el Administrador de Anuncios de Facebook.
Entonces podrás calcular fácilmente tu ROAS de Facebook con la fórmula
ROAS = Ingresos de tus campañas de Facebooks Asa / Gastos de tus campañas de Facebook Ads.
Así, por ejemplo, si has gastado 100€ en anuncios de Facebook, y has obtenido 500€ de ingresos (valor de compras) de los anuncios, entonces tu ROAS es de 5:1, o 500%, por lo que estás ganando 5€ por cada 1€ gastado.
Ten en cuenta que tu ROAS es diferente del ROI (retorno de la inversión), que también tiene en cuenta otros costos asociados a tus campañas. Estos podrían ser el costo de gestión si tiene una agencia, y/o el costo de producir los activos necesarios para la campaña.
No te olvides de las ventanas de atribución de Facebook Ads
Otra cosa a considerar cuando se calcula tu ROAS usando los datos de Facebook es la ventana de atribución que estás mirando.
Hasta hace poco, de manera predeterminada, la ventana de atribución de Facebook mira las conversiones completadas dentro de 1 día de que alguien vea un anuncio o dentro de 28 días de que alguien haga clic en un anuncio. Recientemente Facebook anuncio el cambio de atribución a 7 días.
Si quieres medir un ROAS más estricto usando una ventana de atribución más corta, puedes cambiar esto a 1 día de clic y una vista de 1 día, así que sólo estás teniendo en cuenta el valor de las conversiones completadas dentro de 1 día de que la gente interactúe con tus anuncios.
Dentro de la interfaz de informes del Administrador de anuncios también puede dividir aún más estos datos para ver exactamente qué conversiones tienen atribución de clic y cuáles tienen atribución de vista, ya que es posible que quieras utilizar diferentes cifras de ROAS objetivo para cada tipo.
¿Qué es un buen ROAS de Facebook Ads?
Cuando se trata de comparar un buen ROAS de Facebook, hay varios factores en juego.
Como regla general, intento trabajar con un objetivo de ROAS de Facebook Ads de 500% o 5:1 en las campañas sociales pagadas que gestiono para mis clientes. Pero esto es sólo una cifra inicial.
En algunos casos, donde la adquisición de nuevos clientes y el LTV (valor de vida del cliente) son más importantes que las ganancias inmediatas, se recomienda trabajar con una cifra de ROAS más baja.
También hemos realizado campañas en las que los resultados de una cuidadosa optimización y un mayor valor promedio de los pedidos lograron un ROAS de referencia en Facebook que fue consistentemente superior al 15:1 con algunas campañas superando 50:1.
Al comparar tus propios objetivos ROAS, es importante considerar lo siguiente:
- ¿Cuáles son tus márgenes de beneficio?
- ¿Cuánto vale un cliente a largo plazo?
- ¿Necesitas mejorar tu estrategia de retención o aumentar tu base de clientes de forma agresiva?
- ¿Qué cifras de ROAS ves normalmente en otros canales de publicidad?
- ¿Qué modelo de atribución vas a utilizar?
Mejorar el ROAS de Facebook Ads
Usar el píxel de Facebook para obtener información
Antes de comenzar cualquier campaña publicitaria en Facebook, es clave conocer el mercado al que intentas llegar.
Facebook ofrece una herramienta conocida como el Pixel de Facebook, que es un pedazo de código que puedes implantar en tu sitio web para identificar a los usuarios que lo visitan. Si no tienes conocimientos de programación, no te preocupes, el fragmento necesario puede ser fácilmente copiado en el encabezado de tu sitio web.
Una vez que este código haya sido agregado a tu sitio, Facebook identificará y marcará automáticamente a los usuarios en base a las acciones que realizaron. Entonces es fácil crear audiencias personalizadas de personas que mostraron interés al visitar tu página de inicio o de salida.
Optimiza tu audiencia de destino
Cuando se trata de mejorar el ROAS, asegúrate de utilizar segmentos de audiencia que tengan más probabilidades de convertir.
Esto podría ser, por ejemplo, la ejecución de anuncios dinámicos servidos a los que abandonan la cesta; suelen ofrecer un ROAS muy alto. Otra opción consiste en experimentar con públicos similares a los compradores VIP, o personas que se han convertido en los últimos 30 días.
Usa un público objetivo amplio
Aumente su público objetivo con el aumento de los presupuestos
Una de las mejores prácticas, al tiempo que se aumentan los presupuestos, es centrarse en la utilización de públicos amplios, ya que esto ayuda a explorar diversos grupos, lo que redunda en la obtención de mayores beneficios al llegar a nuevos usuarios. Esto incluye mantener los Lookalikes del 5% en lugar del 1%. Uso de Lookalikes específicos de producto/categoría, lookalikes combinados y rodantes. Apuntar a todo un país en lugar de a ciudades específicas. Mantener el objetivo abierto tanto como sea posible.
Activa «Optimización del presupuesto de la campaña» de Facebook Ads
Tu primera opción es usar la opción de optimización de presupuesto de la campaña de Facebook. Al habilitarlo a nivel de campaña, te permite aprovechar la inteligencia artificial de Facebook para gestionar y optimizar tu presupuesto en cada uno de los anuncios de la campaña.
Con esta opción, eliges un presupuesto diario o un presupuesto global durante un período de tiempo determinado, y Facebook se encarga de asignar el presupuesto.
Por tu parte, tendrás que detener los anuncios (o conjuntos de anuncios) de peor rendimiento (mediante el seguimiento de su ROI, ROAS y otros KPI) y aumentar tu presupuesto de forma incremental.
Así que ten cuidado de no aumentarlo demasiado bruscamente, ya que esto puede desestabilizar el algoritmo y aumentar tus costes (CPC, CPA,…) de forma significativa.
Lo mejor sería un incremento del 20% al 30%, cada 3 días, después de que los conjuntos de anuncios salgan de su fase de aprendizaje.
Limitar el número de conjuntos de anuncios en la campaña
Hay una regla que debe ser recordada. Necesitas 50 conversiones por semana, por conjunto de anuncios, para que el algoritmo de Facebook optimice mejor un conjunto de anuncios.
La relevancia de esta regla en este artículo radica en que hay que minimizar el número de conjuntos de anuncios por campaña, especialmente si se tiene un presupuesto pequeño.
De lo contrario, no gastarás suficiente dinero por conjunto para superar el límite de 50 conversiones. Esto es especialmente cierto si has optado por la optimización manual de costos en tu campaña.
Refresca tu contenido
Un poco de novedad y creatividad siempre hace bien en la publicidad. Puedes empezar analizando la competencia, buscando tendencias gráficas que funcionen bien, diversificando tus imágenes y repensando el tono de tu campaña.
Tres palancas están a tu disposición:
- Formato: imágenes, carruseles, videos, colecciones… hay muchos formatos diferentes para tus anuncios. ¿Los has probado todos? Si sólo haces contenido estático, tal vez sea hora de experimentar con el vídeo, por ejemplo.
- Contenido: dentro de un anuncio de Facebook, normalmente hay poco texto. Por eso es tan importante que sea perfecto y se adapte perfectamente a tu mensaje y a tu objetivo. Esta es una oportunidad para probar nuevas fórmulas, nuevos tonos y para hacer evolucionar tu línea editorial.
- Diseño: es la identidad de tus imágenes, carruseles y videos. Esto es lo que dará una buena primera impresión y potencialmente atraerá futuros clientes a tu sitio o página de aterrizaje. Que sea original e innovador, prueba nuevos enfoques y destaca entre la multitud.
Ajustar tus ofertas
Si no obtienes nada de los pasos anteriores, puede ser el momento de comunicar otra oferta o de alguna otra manera. Cada contenido puede desarrollarse para abordar una cuestión específica. Al cambiar la forma de promocionar tu marca y producto, te estás dando la oportunidad de un nuevo comienzo.
Para lograrlo, enumeres los argumentos que importan: ¿por qué la gente compraría tu oferta? ¿Es una cuestión de precio? ¿Calidad? ¿Experiencia? ¿Consejo? ¿Entrega rápida? ¿Variedad? ¿Moda? Cada argumento te da la oportunidad de crear campañas a medida con diferentes objetivos, contenidos y tonos. Si no sabes contestar a esas preguntas, te recomiendo leer tus reseñas, y hasta preguntar directamente a tus clientes; te ayudarán, y te aseguro que sus respuestas te serán muy valiosas,
La integración de Facebook como palanca publicitaria es un proceso exigente en términos de tiempo y gestión. Por eso es importante cuestionar regularmente tu plan estratégico y tus objetivos.
Y si a pesar de todos estos consejos y mejores prácticas tu ROAS sigue cayendo, tómate un descanso. Desconecta de Facebook momentáneamente y explora nuevos horizontes. ¡Es la diversidad de tu mezcla publicitaria lo que creará el valor para un regreso exitoso!
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