Presupuesto Q4: cómo repartirlo entre Google y Meta

Cada octubre me llega el mismo mensaje: “Google va a 4,2 de ROAS y Meta a 3,8, así que le paso presupuesto a Google”. Suena razonable. El problema es que esos dos números no cuentan las mismas ventas, y si sumas los ingresos que declara cada panel te sale una cifra que tu pasarela de pago no reconoce. He auditado cuentas donde esa suma superaba con holgura la facturación real del mes.

Este post va de una sola decisión: cómo repartir un presupuesto fijo de Q4 entre Google y Meta cuando ambas se acreditan las mismas conversiones. No es el calendario de Q4 ni el dimensionado del total, que ya cubrí aparte. Es la asignación, que mueve mucho dinero y se decide fatal.

En 30 segundos:

• Google y Meta contabilizan cada uno sus propias conversiones, con ventanas y fechas distintas. Sus ROAS no se suman.
• Google admite discrepancias de hasta el 20 % entre Google Ads y Analytics, dos sistemas de la misma empresa. Entre plataformas rivales el desfase es mayor.
• El único número que no se solapa es el ingreso real de tu pasarela. Ancla el reparto ahí, no en el ROAS de cada panel.
• Las pruebas de incrementalidad se hacen antes del pico. En noviembre no hay ni tiempo ni estabilidad para leer un test.
• Conversion Lift no está disponible en todas las cuentas de Google Ads. Si no puedes medirlo, reparte por fases y usa geografías.

¿Por qué no puedo comparar el ROAS de Google con el de Meta?

Porque cada plataforma solo ve su tramo del recorrido y se acredita la venta entera. Un usuario ve un anuncio de Instagram el martes, busca tu marca en Google el jueves y compra. Meta registra una conversión. Google registra otra. Tú registras un pedido. Los tres tienen razón dentro de su propio sistema y ninguno describe lo que pasó.

La magnitud del desfase no es una opinión. Google documenta que entre Google Ads y Google Analytics es normal que haya discrepancias, a menudo de hasta el 20 %, y lo achaca a los distintos modelos de atribución. Hablamos de dos productos de la misma empresa, con acceso al mismo sitio web. ¿De verdad esperas que Google y Meta, que no comparten nada, cuadren entre sí?

El detalle que casi nadie interioriza es que ni siquiera informan en la misma fecha. Google Ads registra las conversiones contra la fecha y hora del clic, no contra la de la compra. Quien hace clic el 20 de noviembre y compra el 2 de diciembre aparece en tu informe de noviembre. Tu contabilidad lo verá en diciembre. Ese detalle suele romper cualquier comparación diaria durante Black Friday, que es cuando más gente mira el panel cada hora.

Hay una capa más. De los tres modelos de atribución disponibles en los informes de Analytics, el de último clic de canales de pago y orgánicos ignora el tráfico directo y da el 100 % del valor al último canal con clic. Con ese modelo, la visita que sale de Instagram y vuelve por búsqueda de marca se le adjudica entera a Google. Meta no se entera y la sigue contando como suya.

¿Dónde se produce exactamente el doble conteo?

En la ventana de atribución y en el tipo de interacción que cada sistema acepta como crédito. Meta acredita conversiones no solo tras un clic, también tras una visualización: su API de marketing define campos como 1d_view, 7d_click y 28d_click, valores medidos a un día de haber visto el anuncio o a siete y veintiocho días de haber hecho clic. Google no cuenta esas visualizaciones. Cuenta su propio clic.

Esta es la tabla que enseño cuando alguien me pide sumar los dos paneles:

Fíjate en la última fila. Es la única que no se solapa con nada y la única que paga nóminas. El resto son estimaciones hechas por una parte interesada. No digo que mientan: digo que responden a una pregunta distinta de la que tú estás haciendo.

Si quieres el detalle fino de cómo Meta asigna conversiones y qué ventana conviene según tu ciclo de compra, lo desarrollé en la guía de modelos de atribución en Meta Ads. Aquí me interesa la consecuencia: ninguna operación aritmética convierte dos ROAS de plataforma en un reparto correcto.

¿En qué me apoyo entonces para decidir el reparto?

En el ingreso real del negocio dividido entre la inversión publicitaria total. El MER, si te gustan las siglas. Es un número tosco y no te dice qué campaña funcionó. También es el único que no puede inflarse desde ningún panel.

La rutina que sigo con mis clientes es aburrida y funciona. Cada semana anoto tres cifras del negocio: ingreso total, inversión total y pedidos. Nada de plataformas. Luego muevo presupuesto de una a otra y observo qué le pasa al MER dos o tres semanas después. Si subo Meta un 30 % y el ingreso total no se mueve, ese 30 % no compraba nada nuevo, por muy bonito que se viera el ROAS de su panel.

Esto exige tener claras las métricas de fondo, no solo las de campaña. Si tu CAC y tu LTV son una nebulosa, cualquier reparto es una opinión disfrazada de análisis; dejé un repaso de las tres métricas de ecommerce que sí importan, y conviene distinguirlas de las métricas de vanidad que llenan los informes de temporada.

Un aviso: el MER también engaña si tu estacionalidad es fuerte, que en Q4 lo es por definición. Compara noviembre contra noviembre, nunca contra octubre.

¿Cómo pruebo qué plataforma aporta ventas de verdad?

Con un experimento, y antes del pico. La medición de incrementalidad existe justamente porque el ROAS declarado no responde a la pregunta. Google define Conversion Lift como una herramienta de incrementalidad que mide las conversiones producidas como consecuencia directa de que los usuarios hayan visto tus anuncios, separando a los usuarios en un grupo que ve los anuncios y otro que no.

Ahora la parte incómoda. La misma página dice que Conversion Lift no está disponible en todas las cuentas de Google Ads y que hay que contactar con el representante de la cuenta. Si gestionas 3.000 euros al mes, no tienes representante. La versión geográfica arrastra la misma limitación: la documentación de Conversion Lift basado en la geografía describe separar a los clientes en grupos comparables, pero el acceso sigue restringido.

Así que la mayoría no va a correr un test limpio. Lo que hago en esos casos es una versión casera, imperfecta y suficiente:

1. Elige la ventana en septiembre o principios de octubre. Un test lanzado el 20 de noviembre no mide tu publicidad, mide Black Friday.
2. Parte el país en dos bloques de provincias comparables por volumen histórico de pedidos, no por población. Dos bloques desiguales invalidan el test.
3. Reduce Meta a la mitad en un bloque durante tres semanas y déjalo intacto en el otro. Reducir es mejor que apagar: apagar destroza el aprendizaje.
4. Mide el ingreso total por bloque desde tu backend, no desde ningún panel publicitario.
5. Cierra y decide antes del 1 de noviembre. Si llegas a la última semana de octubre sin conclusión, no la vas a tener.

No es un experimento publicable. Tiene contaminación entre regiones y una muestra que un estadístico miraría con lástima. Pero suele dar una señal direccional, y eso ya es mejor que comparar dos ROAS que no hablan el mismo idioma.

¿Cambia el papel de cada plataforma cuando la demanda se dispara?

Sí, y de una forma que distorsiona los números justo cuando más los miras. En un pico, las búsquedas de tu marca suben solas, empujadas por la temporada, por tu competencia y por el email que enviaste el martes. Google suele recogerlo y apuntarlo en su cuenta de resultados. Meta, que trabaja interrumpiendo a gente que no te buscaba, no tiene ese regalo.

De ahí sale un espejismo caro: en Q4 el ROAS de Google casi siempre mejora, y si repartes reaccionando a ese dato acabas pagando por demanda que ya tenías. El papel de cada plataforma en temporada alta lo desarrollé en el post de rebajas de verano en Google y Meta; en noviembre la lógica es la misma y solo cambia la intensidad.

Otra cosa que se pasa por alto: mover presupuesto de golpe tiene un coste de aprendizaje en las dos plataformas. Un tijeretazo del 40 % a mitad de noviembre reinicia la calibración de la puja automática en el momento más caro del año. Muévelo en escalones y con días de margen; en la guía de Smart Bidding en Google Ads explico por qué los cambios bruscos se pagan.

¿Cómo reparto el presupuesto entre pre-pico, pico y post-pico?

Con tres asignaciones distintas, porque las tres fases persiguen cosas distintas. Este es el esqueleto que uso.

Pre-pico, octubre y primera mitad de noviembre. Meta pesa más de lo que su ROAS declarado justifica, y es deliberado: estás llenando audiencias, comprando alcance antes de que la subasta se caliente y sembrando la demanda que Google recogerá en tres semanas. Si juzgas esta fase por el retorno inmediato, la recortas y no siempre puedes recuperar ese volumen.

Pico, la semana de Black Friday. Aquí Google pesa más, porque hay demanda explícita que capturar y el coste de no estar en esa subasta es una venta perdida hoy. Mantén Meta en remarketing y catálogo, pero el dinero incremental va a captura. No es el momento de descubrir públicos nuevos.

Post-pico, diciembre. El reparto vuelve hacia el equilibrio, con un matiz: diciembre trae un comprador más tardío y más sensible al plazo de entrega. Depende del sector, pero en la mayoría de los casos conviene bajar la inversión antes de que caiga la conversión, no después.

El calendario completo de Q4, con fechas y preparación previa, está en estrategia de publicidad para Q4 2026. Y si te falta dimensionar el presupuesto total antes de repartirlo, el método con datos de búsqueda está en calcular el presupuesto con Google Trends.

Preguntas frecuentes

¿Puedo sumar las conversiones de Google Ads y las de Meta?

No. Cada plataforma acredita las conversiones a sus propias interacciones, con ventanas y fechas de reporte distintas. Meta puede contar una venta tras una visualización de un día mientras Google cuenta esa misma venta tras un clic. Sumarlas produce un total superior a tus pedidos reales, y cualquier reparto basado en esa suma parte de una cifra que no existe.

¿Qué reparto entre Google y Meta es el correcto en Q4?

No hay una cifra universal, y desconfía de quien te la dé. Depende de tu notoriedad de marca, del volumen de búsqueda de tu categoría y de si tu cuello de botella es captar demanda existente o crearla. Lo constante es el método: anclar la decisión en el ingreso real del negocio y ajustar en escalones, no a saltos.

¿Merece la pena hacer un test de incrementalidad en noviembre?

Casi nunca. Un test necesita un periodo de comportamiento estable para aislar el efecto de la publicidad, y noviembre es justo lo contrario. Si no lo lanzaste en septiembre u octubre, tira del reparto por fases y guarda el experimento para enero, cuando la demanda vuelve a su cauce y los resultados se pueden leer.

¿Qué es el MER y por qué lo prefieres al ROAS de plataforma?

Es el ingreso total del negocio dividido entre la inversión publicitaria total. Lo prefiero porque no lo calcula ninguna plataforma interesada en quedar bien: sale de tu facturación. No sustituye al ROAS para optimizar dentro de una cuenta, pero para decidir cuánto va a cada plataforma es el único denominador común que tienen las dos.

¿Y si mi negocio es pequeño y no puedo partir el país en dos?

Entonces reparte por fases y renuncia al test. Con poco volumen, cualquier prueba geográfica da un resultado que no distingue la señal del ruido, y decidir con eso es peor que no decidir. Céntrate en vigilar el MER semanal y en mover presupuesto en incrementos pequeños que puedas revertir sin drama.

El reparto perfecto no existe, la trazabilidad sí

Después de bastantes Q4, mi conclusión es que nadie sabe cuál es el reparto óptimo, incluido yo. Lo que distingue una cuenta bien llevada no es acertar el porcentaje: es saber en qué se basó la decisión, poder revisarla con un dato que no venga de la plataforma beneficiada y tener el reflejo de corregir en escalones cuando el negocio no responde.

Si este año cambias una sola cosa, que sea el número que miras. Deja de abrir dos pestañas para comparar ROAS y mira el ingreso total contra la inversión total, semana a semana. Es menos satisfactorio que un panel bonito, pero al menos mide algo que existe.

Si quieres que revisemos tu reparto de Q4 con tus números reales antes de que empiece noviembre, reserva 30 minutos de consultoría y lo miramos juntos.