Publicidad digital 2026: balance del primer semestre

Llegamos a junio de 2026 con un panorama de publicidad digital que en enero ya se intuía, pero que estos seis meses han confirmado: AI Overviews ha redibujado la búsqueda, Performance Max sigue siendo el caballo de batalla en ecommerce, y la medición sin cookies de terceros pasó de ser un proyecto a una realidad con consecuencias en los informes diarios.

Este balance recoge lo que veo en cuentas de clientes con inversiones entre 3.000 y 30.000 € mensuales, lo que dicen las fuentes públicas verificables, y lo que conviene preparar antes de que llegue Q4.

En 30 segundos:

• AI Overviews ya aparece en una parte sustancial de búsquedas informativas en España; el tráfico orgánico hacia páginas de respuesta directa ha caído, pero las consultas con intención comercial mantienen un comportamiento más estable
• Performance Max sigue capturando entre el 40-60% del gasto en cuentas de ecommerce con catálogo, según lo que veo en auditorías
• La transición a Consent Mode v2 y modelado de conversiones llevó meses de ajuste; las cuentas que lo retrasaron están pagando peor decisiones de puja
• Las inversiones en TikTok Ads en ecommerce español han subido, pero con CPA muy desigual por sector
• Lo más rentable de H1: revisar la atribución antes de discutir presupuesto

¿Qué ha cambiado de verdad en publicidad digital en H1 2026?

Tres cosas pesan más que el resto.

La primera es AI Overviews. Google lo lanzó globalmente en 2024 y desde finales de 2025 está activado en consultas informativas en español (Google Blog). El impacto en tráfico orgánico es real para páginas que respondían preguntas concretas (“cómo se hace X”, “qué significa Y”). Para páginas comerciales (servicios, productos, comparativas), el efecto ha sido más limitado, porque AI Overviews todavía cede el clic al usuario cuando hay intención de compra.

La segunda es la consolidación de Performance Max. En cuentas con catálogo de productos, sigue siendo la campaña que más volumen genera, pero también la que más errores acumula cuando se configura mal: alimentación de creatividades pobres, sin separación entre marca y no-marca, sin exclusiones de público.

La tercera, menos visible pero más estructural, es el final de la medición basada en cookies de terceros. Chrome empezó a eliminarlas en 2024 (Privacy Sandbox de Google) y para 2026 la conversión modelada es el modo por defecto en Google Ads. Las cuentas que activaron Consent Mode v2 y Enhanced Conversions a tiempo están midiendo razonablemente bien. Las que no lo hicieron están tomando decisiones de puja con datos incompletos sin saberlo.

¿Cómo ha afectado AI Overviews al tráfico de búsqueda?

El efecto sobre el SEO informativo es el más documentado. Cuando Google muestra una respuesta completa en la parte superior con citaciones, el porcentaje de usuarios que hacen clic en cualquier resultado orgánico cae.

Para publicidad pagada el cuadro es distinto. Los anuncios de Search siguen apareciendo encima de AI Overviews en consultas comerciales, y la mayoría de las consultas con intención transaccional (“comprar X”, “precio Y”, “consultor Z”) aún no muestran AI Overviews o lo hacen de forma muy limitada.

Lo que sí veo en cuentas con tráfico orgánico significativo: el reparto entre clics orgánicos y de pago ha cambiado. Términos que antes capturaban tráfico orgánico abundante (“cómo configurar Google Ads”, “qué es un RSA”) están perdiendo impresiones orgánicas, lo que empuja a cubrir esa demanda con campañas de Search informativas o con Dynamic Search Ads. El presupuesto sigue siendo el mismo; lo que cambia es de dónde viene el clic.

Una pregunta que vale la pena hacerse: ¿hay alguna palabra clave en mi cuenta donde el tráfico orgánico ha caído más de un 20% en los últimos 90 días? Si la respuesta es sí, ese término probablemente está en una página afectada por AI Overviews. Hay dos opciones: reescribir el contenido para que sea citado por la respuesta IA, o cubrir el hueco con un anuncio de búsqueda.

Performance Max después de 3 años: dónde gana y dónde pierde

Performance Max cumple tres años en cuentas serias de ecommerce. La conclusión a mitad de 2026: gana en cobertura, pierde en control.

Gana cuando se cumplen tres condiciones: catálogo de productos con feed limpio en Merchant Center, conversiones suficientes para alimentar el algoritmo (al menos 30-50 al mes por campaña), y separación entre campañas de marca y no-marca para evitar canibalización.

Pierde cuando el feed tiene errores, cuando se mezclan productos con márgenes muy distintos sin segmentación, y cuando se deja sin exclusiones de búsquedas de marca. El típico caso que veo en auditorías: PMax aparenta tener un ROAS excelente, pero al cruzar con Google Analytics se descubre que un 30-40% de las conversiones venían de búsquedas de marca que la cuenta habría capturado igualmente.

En cuentas de ecommerce con catálogo bien estructurado, Performance Max suele capturar entre el 40% y el 60% del gasto total cuando está bien configurado. Si te aparece capturando más del 70%, probablemente está canibalizando otras campañas con datos atribuidos que no le corresponden.

Para cuentas pequeñas (€500-€2.000/mes), PMax sigue siendo difícil de optimizar por falta de volumen de conversiones para alimentar el modelo. En ese rango, una estructura de Search + Shopping estándar sigue dando más control y menos sorpresas.

Medición sin cookies: qué funciona y qué no en 2026

La eliminación de cookies de terceros en Chrome ha tenido un efecto silencioso pero acumulativo. En 2025 todavía se podía postergar; en 2026 ya no.

Lo que funciona razonablemente bien:

• Enhanced Conversions en Google Ads. Envía datos hasheados de email/teléfono desde el formulario, permite a Google emparejarlos con usuarios logueados y reconstruir conversiones que la cookie ya no captura.
• Consent Mode v2 correctamente implementado. Las cuentas con consentimiento explícito modelado están viendo entre un 15% y un 30% más de conversiones reportadas frente a las que perdieron datos por configuración deficiente, según mi observación en cuentas que migraron en 2024-2025.
• API de conversiones de Meta (CAPI) con datos de servidor. La cookie de Meta dejó de servir hace tiempo; CAPI con datos hasheados es la forma de mantener la medición razonable.

Lo que no funciona:

• Confiar solo en GA4 sin Enhanced Conversions ni CAPI. La discrepancia entre GA4 y las plataformas publicitarias ha crecido tanto que tomar decisiones desde GA4 aislado es un error.
• Atribución de último clic. Con cookies limitadas, la atribución de último clic infravalora consistentemente Display, YouTube y campañas TOFU.

En auditorías, lo primero que reviso ahora no es la estructura de campañas sino la salud del setup de medición: si Consent Mode v2 está bien, si Enhanced Conversions está activado, si las conversiones modeladas son una porción razonable del total. Sin eso, optimizar campañas es optimizar con datos contaminados.

Meta vs Google vs TikTok: cómo se reparte el presupuesto en H1 2026

En las cuentas de ecommerce español que veo, la distribución típica sigue siendo:

Meta sigue siendo el motor de adquisición en ecommerce con producto visual, pero la presión sobre CPA ha subido. Las cuentas que más rinden son las que combinan Advantage+ Shopping Campaigns con creatividades testadas semanalmente.

TikTok ha consolidado su posición en sectores donde la audiencia es activamente joven. Para cuentas con público mayor de 35 años o producto B2B, el CPA suele ser demasiado alto y se gasta más en testing que lo que produce en conversiones.

Google Ads sigue siendo el más estable, pero la dependencia de Performance Max significa que los errores de configuración tienen más impacto que antes. Una campaña PMax mal estructurada puede consumir 5.000 € en un mes sin que el responsable de la cuenta lo detecte hasta que ve el informe de fin de mes.

¿Qué hay que preparar para H2 2026?

Cuatro frentes merecen atención antes de septiembre.

Q4 con menos datos históricos comparables. El año pasado por estas fechas, la atribución funcionaba distinto, AI Overviews no estaba activo, y Consent Mode v2 estaba en migración. Comparar Q4 2026 con Q4 2025 va a ser engañoso sin contexto. Documenta los cambios en tu setup de medición para poder explicar las diferencias.

Black Friday con presión competitiva mayor. Los CPM en Meta y los CPC en Google Ads suben todos los años en noviembre. En 2026 la subida puede ser más acusada porque marcas pequeñas que pausaron inversión en 2024-2025 vuelven a competir. Bloquea presupuesto de protección de marca con keywords exactas antes de octubre.

Auditoría de feed Merchant Center. Si tu PMax depende del feed (y lo hace), una limpieza de feed en julio/agosto puede mover el ROAS del Q4 más que cualquier ajuste de puja. Productos con imágenes pobres, atributos faltantes o márgenes negativos son los primeros candidatos a excluir.

Plan B para AI Overviews en consultas comerciales. Si Google decide activar AI Overviews en consultas con intención de compra durante H2, la presión sobre los anuncios de Search aumentará. Tener landing pages que respondan preguntas concretas con datos verificables es lo más cerca que se puede estar de “preparado”.

Lo más rentable de H1: revisar la atribución antes de discutir presupuesto

Si tuviese que destacar una sola lección de estos seis meses, sería esta: las decisiones de presupuesto que tomamos basadas en datos de atribución deficientes nos cuestan más que cualquier optimización fina de pujas.

En auditorías recientes encontré dos casos especialmente claros. El primero: una cuenta que iba a recortar inversión en YouTube por “ROAS bajo”, cuando el problema era atribución de último clic que infravaloraba el canal. El segundo: una cuenta que duplicó presupuesto en Performance Max porque “estaba siendo la más rentable”, cuando en realidad el PMax estaba absorbiendo conversiones de marca que llegaban por SEO orgánico.

Antes de discutir si subir el 20% el presupuesto en Meta o bajar el 10% en Google, conviene contestar: ¿qué modelo de atribución estás usando? ¿está GA4 razonablemente alineado con las plataformas? ¿cuántas conversiones se están modelando? Si las respuestas son confusas, cualquier reasignación de presupuesto va a ser una apuesta, no una decisión.

Preguntas frecuentes sobre publicidad digital en 2026

¿AI Overviews afecta a mis campañas de Google Ads?

De forma directa, todavía poco. Los anuncios de búsqueda siguen apareciendo en la parte superior, incluso cuando AI Overviews está activo. El efecto indirecto es mayor: el tráfico orgánico hacia páginas informativas cae, lo que obliga a cubrir esa demanda con anuncios de Search o con Dynamic Search Ads. En cuentas con dependencia alta de SEO, el balance global del coste por adquisición ha subido.

¿Performance Max sigue siendo la mejor opción para ecommerce en 2026?

Para cuentas con catálogo de productos, inversión superior a 2.000 €/mes y al menos 30-50 conversiones mensuales, sí. Para cuentas más pequeñas o con producto único, una estructura de Search + Shopping estándar suele dar más control. La comparación entre Google Shopping y PMax detalla los criterios de elección por tamaño de cuenta.

¿Vale la pena empezar a invertir en TikTok Ads en 2026?

Depende del sector. Moda, beauty, decoración y producto visual con público menor de 35 años funcionan razonablemente bien. Para B2B, servicios profesionales o productos con ciclo de compra largo, el CPA en TikTok suele ser demasiado alto. Antes de empezar, planifica un presupuesto de testing de 1.500-3.000 € mensuales durante al menos 8 semanas.

¿Qué prioridad debería tener la medición en mi estrategia de H2?

La más alta. Sin Consent Mode v2, Enhanced Conversions y CAPI funcionando, las decisiones de puja se toman con datos parciales. En auditorías es lo primero que reviso antes de mirar estructura de campañas. Una guía de auditoría de cuenta Google Ads detalla los puntos críticos a verificar.

¿Es buen momento para reducir inversión en Meta y subirla en Google?

No hay una respuesta universal. Depende del tipo de producto, del público y de cómo está funcionando la atribución en tu cuenta. Lo que sí recomiendo: antes de mover presupuesto entre plataformas, verifica que la medición es comparable. Mover gasto basándose en atribución de último clic en GA4 suele perjudicar a Meta y Display de forma artificial.

Conclusión: H2 2026 va a premiar la disciplina de medición

El primer semestre de 2026 ha confirmado lo que ya se intuía: la publicidad digital se ha vuelto menos intuitiva y más dependiente de la infraestructura de datos. Las cuentas que mejor están funcionando no son las que tienen las mejores creatividades ni las pujas más finas, sino las que tienen el setup de medición en orden.

Para H2, los frentes son claros: cerrar la migración a Consent Mode v2 si todavía está pendiente, limpiar el feed de Merchant Center antes de Q4, preparar protección de marca para Black Friday, y aceptar que la atribución de último clic ya no sirve para decidir presupuesto.

Si quieres una revisión del setup de medición de tu cuenta antes de Q4, puedes reservar 30 minutos de consultoría. La conversación más útil sigue siendo identificar qué está midiendo bien y qué está midiendo mal antes de tocar pujas.