Table des matières
- Ad Fatigue : qu’est-ce que c’est ?
- Surveillez vos campagnes publicitaires
- Ajuster la fréquence maximale pour réduire la fatigue publicitaire
- Diffuser plusieurs annonces simultanément
- Fatigue publicitaire : surveillez l’automatisation
- Modifiez l’aspect de vos annonces pour minimiser la fatigue publicitaire
- Créez des annonces thématiques liées à des événements
- Tirez le meilleur parti des audiences similaires
- Réduire automatiquement les budgets pour les ensembles d’annonces à haute fréquence
- Utiliser l’objectif de campagne Couverture sur Facebook Ads
- Maintenir des budgets de retargeting réduits
Ad Fatigue : qu’est-ce que c’est ?
La fatigue publicitaire peut survenir sur n’importe quel canal, qu’il soit traditionnel ou digital. Elle se produit lorsque votre public cible voit tellement vos publicités qu’il cesse d’y prêter attention. Son engagement diminue. Vos annonces ne captent plus l’attention. Les impressions que vous payez ne produisent plus aucun effet. Et cela est logique : vos clients ne veulent pas voir la même publicité encore et encore.
À ce stade, vos campagnes (et votre marque) deviennent une véritable nuisance.
Comment votre campagne en arrive-t-elle là ?
En réalité, c’est simple.
La fatigue publicitaire s’installe lorsque les publicités apparaissent si fréquemment que les spectateurs s’habituent à leur présence. Et pendant qu’ils n’y prêtent plus attention, vous continuez à payer pour cela. C’est une dépense inutile qui pourrait être mieux exploitée ailleurs.
Pour vous aider à tirer le meilleur parti de vos campagnes digitales, les sections suivantes vous proposent plusieurs façons d’éviter la fatigue publicitaire (et de ne pas être envahissant) :
Surveillez vos campagnes publicitaires
La première étape pour prévenir la fatigue publicitaire est de surveiller vos campagnes. Vous ne saurez pas que votre audience a perdu de l’intérêt pour vos annonces si vous ne les surveillez pas.
En examinant régulièrement vos annonces, vous pouvez voir quand l’intérêt du public commence à décliner.
Alors, quelle métrique devriez-vous surveiller pour identifier l’Ad Fatigue ?
Si vous suspectez une fatigue publicitaire sans en être certain, restez attentif aux signes courants suivants :
-
Taux de clics (CTR) en baisse Probablement la mesure la plus importante pour suivre et traiter la fatigue publicitaire, car votre taux de clics (CTR) peut rapidement indiquer si les spectateurs sont prêts à interagir avec votre marque. Si ce ratio diminue considérablement au fil du temps, la fatigue peut en être la cause.
-
Coût par clic (CPC) très élevé C’est l’un des signes les plus révélateurs de la fatigue publicitaire. C’est le premier indice que votre annonce a été diffusée à une audience trop large. Une fréquence d’affichage élevée signifie généralement que les spectateurs voient votre annonce plusieurs fois par jour ; et dans ce cas, ils s’en lassent probablement. Si ce CPC plus élevé est associé à des chiffres de performance plus faibles, comme un taux de clics (CTR) réduit, vous saurez immédiatement que la fatigue publicitaire est en cause.
Ajuster la fréquence maximale pour réduire la fatigue publicitaire
Vous devriez commencer par limiter la fréquence de vos annonces, surtout si les performances de vos campagnes précédentes ont montré qu’une fréquence plus élevée diminue les résultats.
Dans les annonces vidéo et display de Google, vous pouvez (https://support.google.com/google-ads/answer/117579?hl=es) par utilisateur en utilisant la fonction de limitation de fréquence.
Facebook offre également la possibilité de définir une limite de fréquence pour restreindre le nombre de fois qu’une personne verra votre annonce sur une période donnée. Notez que Facebook vous permet de contrôler la limite de fréquence uniquement pour les campagnes utilisant le type d’achat Couverture et fréquence ; en choisissant ce type d’achat et un objectif de Couverture ou de Notoriété, vous aurez accès à des données d’estimation :
Il est également utile de connaître les références de votre secteur en matière de fréquence publicitaire. Parfois, une simple recherche Google suffit, mais il faut souvent recourir à un outil spécialisé ou à une agence de marketing digital. Bien entendu, si vous gérez des campagnes depuis un certain temps, vous pouvez analyser les performances passées et définir votre propre plafond. Et vous pouvez toujours effectuer des tests pour découvrir les limites de fréquence adaptées à votre entreprise.
Diffuser plusieurs annonces simultanément
Il est recommandé de toujours mesurer la performance de vos annonces par rapport à une autre annonce actuellement en rotation. Vous pouvez tester un élément à la fois et continuer à mettre à jour et optimiser en fonction des performances de chaque annonce. Cela vous permettra de continuer à affiner.
Proposer du contenu unique à votre public cible contribuera également à éviter que les annonces ne deviennent obsolètes.
Comparer
Fatigue publicitaire : surveillez l’automatisation
Bien que l’utilisation d’options d’enchères automatiques pour optimiser les clics ou les conversions soit utile, les plateformes publicitaires ne tiennent pas compte de tous vos besoins. C’est pourquoi vous pouvez constater que, même en utilisant l’automatisation, une Ad Fatigue commence à apparaître en raison de la supervision insuffisante de la plateforme ou de l’algorithme. Étant donné que les dépenses inutiles aux yeux d’un annonceur restent simplement des “dépenses” aux yeux d’une plateforme, la prévention de la fatigue publicitaire n’est pas toujours en tête des priorités des plateformes.
Il est donc toujours utile de surveiller les performances de chaque annonce dans le temps pour s’assurer qu’elle ne reçoit pas plus de visibilité qu’elle ne devrait. Si vous constatez qu’une annonce peu performante reçoit plus d’investissement qu’elle ne devrait, cherchez quels autres facteurs peuvent contribuer à sa surexposition.
L’annonce est-elle dans le compte depuis longtemps, ce qui amène la plateforme à valoriser son historique ? L’annonce est-elle dans un format spécifique qui dispose de plus d’inventaire disponible ? Le texte de l’annonce attire-t-il par inadvertance des clics d’une audience ayant une moindre propension à convertir ? Vous pouvez alors utiliser ces informations pour prendre des décisions basées sur les données qui augmenteront votre retour sur investissement.
Modifiez l’aspect de vos annonces pour minimiser la fatigue publicitaire
Lorsque vous faites tourner vos annonces, il est recommandé d’utiliser de nouveaux visuels. Remplacez les images utilisées précédemment, qu’il s’agisse de l’arrière-plan ou du premier plan, pour garder un contenu frais. Quelque chose d’aussi simple qu’ajouter de nouvelles couleurs peut être très efficace pour recaptiver votre public. Vous devriez également expérimenter des variantes de votre texte publicitaire.
Continuez à tester différents éléments comme le corps du texte, de nouveaux titres et des appels à l’action. Assurez-vous de tester et d’ajuster au fur et à mesure de votre apprentissage et intégrez différentes annonces dans votre campagne. Le succès de votre campagne dépend de la révision, de l’itération et de l’expérimentation créative de vos annonces. Une campagne réussie signifie un minimum de fatigue publicitaire, et c’est une grande victoire.
Happysocks – Même thématique, textes et images différents
Créez des annonces thématiques liées à des événements
La création d’annonces thématiques liées à des événements peut les rendre plus pertinentes et améliorer vos résultats.
Cela aide également, naturellement, à garder votre publicité fraîche — car il n’y a qu’un temps limité pour réaliser une promotion d’événement. De la Saint-Valentin aux lancements de nouvelles collections, en passant par le Black Friday, la rentrée scolaire, la Journée de la Terre, Noël, le Nouvel An…
ZaraHome – Campagne événementielle, élégante et efficace
Les annonces thématiques événementielles fonctionnent incroyablement bien pour certaines entreprises. Les gens s’attendent à effectuer certaines actions lors des fêtes — ils sont prêts à acheter des cadeaux à Noël et du chocolat à Pâques. Tirer parti de cela, dans la mesure du possible, peut améliorer significativement la rentabilité de vos campagnes publicitaires.
Tirez le meilleur parti des audiences similaires
Le fait qu’un certain public se soit lassé de vos annonces ne signifie pas que vous devez abandonner cette campagne entièrement.
Il peut exister d’autres audiences qui pourraient également générer d’excellents résultats. L’une des meilleures façons de trouver ces personnes est de créer une audience similaire (lookalike).
L’audience similaire est composée de personnes très proches d’un autre groupe — par exemple, vous pouvez créer une audience similaire basée sur vos clients actuels. L’audience similaire contiendra alors des personnes très semblables à celles qui ont déjà acheté vos produits.
C’est une option de ciblage fantastique, qui surpasse souvent l’audience d’origine. Pour créer une audience similaire sur Facebook, je vous invite à lire cet article (https://lionelz.com/blog/audiencias-similares-en-facebook-crear-oportunidades/#Como_creo_una_audiencia_similar).
Réduire automatiquement les budgets pour les ensembles d’annonces à haute fréquence
Mettre en pause les annonces à haute fréquence les empêchera d’être diffusées, mais que faire s’il s’agit d’un ensemble d’annonces à fort taux de conversion que vous ne souhaitez pas mettre en pause entièrement ? Une autre solution consiste à réduire le budget. Si vos ensembles d’annonces sont diffusés trop souvent aux mêmes personnes, vous pouvez réduire votre enchère/budget pour diminuer la fréquence.
Qu’est-ce qu’on considère comme une “fréquence saine” ? Cela dépend principalement de l’objectif de votre campagne et du public que vous ciblez. Pour la plupart des annonceurs, la (https://www.socialmediatoday.com/news/facebook-ad-frequency-how-high-is-too-high) se situe entre 1,8 et 4.
Vous pouvez créer une règle automatisée qui tentera de réduire le budget pour les ensembles d’annonces à fréquence élevée.
!(/wp-content/uploads/2020/12/regla.png)
Utiliser l’objectif de campagne Couverture sur Facebook Ads
Si vous avez une campagne souffrant de fatigue publicitaire, vous pouvez essayer de la dupliquer et simplement changer l’objectif de la campagne en Couverture. Les campagnes de Couverture sont généralement utilisées pour atteindre un public plus large.
Les campagnes de Couverture sont optimisées par défaut pour une fréquence quotidienne et disposent d’options spéciales pour limiter la fréquence au niveau de l’ensemble d’annonces. Le paramètre par défaut est de deux impressions maximum tous les sept jours, mais vous pouvez personnaliser la limite de fréquence sur une période donnée.
Maintenir des budgets de retargeting réduits
La fatigue publicitaire sur Facebook peut être un problème majeur avec les campagnes de retargeting — ces campagnes qui “suivent” les personnes qui nous ont précédemment rendu visite.
Le retargeting sur Facebook se fait en ciblant des audiences personnalisées. Les audiences personnalisées peuvent être créées à partir de diverses données, notamment des listes de clients, des listes d’e-mails et des visiteurs du site web.
Les audiences personnalisées sont presque toujours bien plus petites que les audiences froides, ce qui signifie que la fatigue publicitaire s’installe beaucoup plus tôt. En maintenant des budgets de retargeting réduits, vous évitez que les personnes de votre audience personnalisée voient votre annonce trop souvent.
Ce qui compte comme “réduit” pour vos campagnes de retargeting dépendra de la taille de votre audience personnalisée. Une excellente façon de savoir si votre budget est trop élevé est de surveiller la fréquence de vos annonces :
Si ce nombre de fréquence augmente de façon spectaculaire en peu de temps, votre budget est trop élevé.
Fini la fatigue…