Table des matières
- Choisir le bon objectif de campagne
- La taille des audiences est importante
- N’oubliez pas les tests A/B
- Renouveler les annonces
- La puissance des images et des vidéos
- Comprendre les segments d’audiences
- Optimisez vos pages de destination
- Optimisez vos campagnes par emplacement
Choisir le bon objectif de campagne
L’objectif se définit au tout début du processus de création d’une campagne. Avant d’aborder les objectifs, il est important de comprendre la structure d’une campagne :
Campagne : L’élément supérieur, où vous pouvez choisir votre budget et votre objectif. Les six objectifs actuels de Meta sont : notoriété, trafic, interactions, prospects, promotion de l’application et ventes.
Ensembles de publicités : C’est ici que vous choisissez votre audience, la durée de la campagne et les emplacements des annonces. Pour chaque ensemble de publicités, vous pouvez configurer plusieurs annonces.
Annonces : C’est ce que les utilisateurs verront !
Le problème, c’est qu’il est très facile de choisir le mauvais objectif lors de la création de votre campagne — surtout si vous avez peu d’expérience en marketing digital.
Quel objectif choisir ?
La réponse honnête est : Ça dépend.
Pour faire connaître votre activité à un plus grand nombre de personnes, vous pouvez utiliser des objectifs tels que « notoriété », « interactions » ou « vues de vidéo ».
Par exemple, l’objectif « notoriété » (qui englobe l’ancienne « portée » et la « notoriété de la marque ») vous permet d’atteindre le plus grand nombre de personnes possible au sein de votre audience cible. C’est particulièrement utile si vous faites du marketing local.
L’objectif « interactions » vous permet d’atteindre les personnes qui interagissent régulièrement avec les publications Facebook. C’est particulièrement utile pour augmenter les interactions avec vos annonces et réduire les coûts.
N’utilisez donc pas cet objectif si vous souhaitez attirer du trafic vers votre site web — il existe un objectif spécifique pour cela.
Et si vous voulez plus de prospects ou de clients ?
C’est là que de nombreux débutants se trompent en confondant l’objectif « ventes » avec l’objectif « trafic ».
On utilise l’objectif trafic pour envoyer des visiteurs vers une page web. Rien de plus. Si vous choisissez cette option, Meta optimisera la diffusion de vos annonces pour trouver les utilisateurs les plus susceptibles de cliquer sur le lien de votre annonce.
En soi, l’objectif est de minimiser votre coût par clic (CPC). Nous y reviendrons.
Le problème, c’est que les personnes qui cliquent ne seront pas nécessairement celles qui convertiront sur votre site web. Si votre objectif est d’obtenir des conversions, il existe une solution…
L’objectif ventes vous permet de créer des annonces qui invitent les personnes à effectuer une action spécifique sur votre site web, comme un achat ou une inscription.
Alors, dans quel cas devez-vous utiliser l’objectif ventes plutôt que l’objectif trafic, étant donné que dans les deux cas vous envoyez des personnes vers une page web ?
- Si votre page web est une page de destination qui collecte des informations de contact — généralement une page qui propose un e-book gratuit en échange de l’adresse e-mail de l’utilisateur via un formulaire.
- Si votre page web est une page de vente.
- Si votre page web est une page produit (e-commerce).
DigitalMarketer a réalisé un test pour découvrir quel objectif était le meilleur pour générer des leads. Les résultats sont clairs : 5 fois plus de prospects avec un coût 5 fois inférieur par prospect en utilisant l’objectif ventes.
Faites confiance à l’algorithme de Meta — si vous voulez des ventes, l’objectif à choisir est « ventes ». L’objectif réel n’est pas d’avoir le plus de trafic sur votre page de vente, mais de convertir chaque visiteur en client !
N’oubliez pas cependant que pour vendre, vous devez respecter les principes de base : bon produit, confiance, notoriété…
La taille des audiences est importante
Si vous travaillez avec une structure de campagnes en entonnoir, il est fort probable que plus vous descendez dans votre entonnoir, plus vos audiences sont petites.
Il est recommandé que vos audiences personnalisées aient au moins 25 000 membres. Lorsque vous atteignez une audience de plus de 100 000 personnes, vous pouvez envisager une segmentation plus précise et obtenir 2 audiences distinctes.
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Si vos audiences sont trop petites, l’algorithme de Facebook aura tendance à augmenter le coût par clic. Avant d’activer une campagne de retargeting, assurez-vous que vos campagnes de portée/trafic génèrent un volume suffisant pour en tirer le meilleur parti.
N’oubliez pas les tests A/B
Le test A/B est une technique qui vous permet de tester plusieurs versions de vos pages ou créatifs afin de déterminer lequel est le plus efficace. Il vous permet de savoir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas dans vos annonces.
Le principe consiste à mettre en compétition 2 versions d’une annonce — par exemple la version A et la version B. Si la version B génère plus de ventes ou plus de clics que la version A, on conserve B.
On teste d’abord et on garde ce qui est le plus efficace. Résultat ? Un meilleur retour sur investissement (ROI), un meilleur taux de conversion et donc des coûts réduits.
Ne commettez pas l’erreur de nombreux annonceurs, qui consiste à simplement mettre une annonce en ligne et à la laisser tourner seule. La meilleure façon de savoir ce qui fonctionne est de tester quelques idées différentes au préalable (textes, images, vidéos, formulaires, etc.).
Comment procéder concrètement ?
Lorsque vos annonces sont publiées et que vous souhaitez tout tester, vous pouvez commencer par l’image ou les textes.
Vous devez créer une première annonce et effectuer un test A/B sur l’image, par exemple. Gardez le même texte dans chaque annonce — vous ne changez que l’image.
Vous aurez donc des annonces avec des textes identiques mais des images différentes. En surveillant vos campagnes, vous verrez rapidement quelle annonce performe mieux que les autres. Comme mentionné précédemment, il vous suffit de conserver celle qui fonctionne le mieux et de supprimer celles qui ont de faibles scores de diagnostic. Meta a remplacé l’ancien « score de pertinence » unique par trois métriques distinctes : le classement de qualité de l’annonce, le classement du taux d’interaction et le classement du taux de conversion. Visez des classements « supérieurs à la moyenne » pour les trois. La stratégie finale consistera à concentrer votre budget sur les annonces performantes pour réduire les coûts de publicité sur Facebook.
Renouveler les annonces
Pourquoi veiller à renouveler vos annonces Facebook ? Pour deux raisons principales :
- Éviter d’atteindre une fréquence trop élevée
- Rester constamment à jour — en accord avec les tendances actuelles et les goûts de vos audiences.
Il y a un point à garder constamment à l’esprit : les gens se lassent vite et adorent les nouveautés. Ils souhaitent interagir avec des annonceurs capables d’innover et donc de les surprendre.
Vous devriez donc pouvoir recycler les éléments d’une annonce. Une fois une campagne terminée, vous pouvez en créer une nouvelle — par exemple, ajouter de nouvelles images à la même offre, changer le texte, inventer une nouvelle accroche, tout en ciblant la même audience.
L’objectif est d’intéresser, de capter l’attention, de divertir, d’émouvoir… Une bonne annonce ne doit pas donner l’impression qu’elle est uniquement destinée à vendre un produit — elle doit, en elle-même, apporter quelque chose à celui qui la consulte : un sourire, une larme, une réflexion — bref, quelque chose.
Évidemment, si vous faites déjà tourner une annonce qui fonctionne très bien, ne la changez pas !
Mais si vous constatez qu’elle est inefficace, ou que son impact est en baisse, il est alors temps de la changer. Encore une fois, les tests A/B seront un atout précieux. En concevant plusieurs versions d’images, de textes ou d’offres, vous pourrez combiner les caractéristiques et développer une grande variété d’annonces différentes en très peu de temps.
La puissance des images et des vidéos
L’image que vous choisissez pour votre annonce est la première chose qui attirera le regard d’un utilisateur et déterminera en fin de compte s’il lira votre texte ou l’ignorera.
L’image est l’un des éléments les plus importants de votre publicité, et choisir la bonne image réduira le coût de vos annonces en augmentant le taux de clics et en améliorant vos classements de qualité et d’interaction.
De plus, comme vous le savez bien, le cerveau humain est divisé en deux parties : la partie gauche est la partie rationnelle et logique, tandis que la partie droite fait appel au rêve, à l’imagination, à l’intuition. Ainsi, lorsqu’une personne mobilise la partie émotionnelle de son être, elle aura tendance à regarder vers la droite. D’où l’intérêt de choisir la bonne image, car une annonce cherche d’abord à « donner envie ».
Il y a également des informations de base à connaître sur l’impact de certaines images dans les annonces :
Les annonces avec des photos ont tendance à attirer plus l’attention que les illustrations, par exemple.
Choisissez des couleurs contrastées. La couleur dominante de votre annonce est cruciale pour capter l’attention d’un utilisateur. Sachez qu’en marketing, les couleurs ont une signification et doivent être cohérentes avec le message de votre annonce. Par exemple, si votre annonce concerne un produit écologique, il peut être judicieux de choisir le vert.
Et vous devez toujours choisir une image cohérente avec votre texte.
Ne cherchez pas uniquement à obtenir des clics. L’objectif est de faire rester l’utilisateur. L’objectif est que l’utilisateur clique ET ne soit pas déçu par ce qu’il découvrira.
Là encore, pour déterminer quelle image suscite le plus d’intérêt, des tests seront nécessaires.
Comprendre les segments d’audiences
Vous pouvez optimiser les coûts de publicité sur Facebook grâce à la segmentation.
Pour garantir l’efficacité de vos publications à faible coût, la première étape consiste à placer votre audience au centre de votre stratégie. Cela va au-delà des données démographiques évidentes comme l’âge et le sexe.
Connaître les personnes qui interagissent avec votre marque, ce qu’elles aiment et souhaitent voir, permet de maintenir une conversation durable avec elles. Pour regrouper vos audiences en segments spécifiques, commencez par vous poser quelques questions simples :
- Quels groupes démographiques s’intéressent déjà à votre marque ?
- Avec quels types de sujets interagissent-ils le plus ?
- Quels sont leurs autres centres d’intérêt ?
- Quelles autres marques apprécient-ils ?
- Quelles pages de vos concurrents suivent-ils ?
Les réponses à ces questions peuvent être variées. Identifiez les segments qui composent votre audience et personnalisez le contenu en fonction de chaque catégorie.
Diviser votre campagne publicitaire Facebook en plusieurs micro-campagnes personnalisées reste la meilleure façon d’obtenir un CPA (coût par action) faible et ainsi réduire les coûts de publicité sur Facebook.
Il convient également de mentionner Advantage+ Audience, l’option de ciblage automatique de Meta. Au lieu de définir manuellement des intérêts, des données démographiques et des comportements, Advantage+ Audience laisse l’algorithme de Meta trouver les personnes les plus susceptibles de convertir, en utilisant vos données d’audience existantes (pixel, listes de clients) comme point de départ. Dans de nombreux comptes, notamment ceux disposant d’un volume de conversions suffisant, cette option surpasse le ciblage manuel en termes de coût par résultat. Il vaut la peine de le tester comme alternative ou complément à votre segmentation traditionnelle.
Optimisez vos pages de destination
La page de destination est malheureusement trop souvent sous-estimée. Pourtant, c’est la page sur laquelle atterrissent les personnes qui cliquent sur vos annonces.
Vous devez leur laisser une très bonne impression, ce qui implique au minimum :
- Un temps de chargement rapide de cette page, surtout sur les appareils mobiles,
- Un design responsive — parfaitement adapté à toutes les tailles d’écran (PC, mobile, tablette…),
- Un taux de rebond qui ne soit pas trop élevé,
- Un taux de conversion entièrement optimisé pour votre page de destination…
En résumé, vous dépensez de l’argent pour attirer des prospects sur votre site — pensez à prendre soin de vos visiteurs et à les guider vers votre objectif.
Mais au-delà de cela, une page de destination contribue également à réduire le coût par résultat et à optimiser les performances de votre publicité.
Pensez-vous que Meta ne s’intéresse qu’à ce qui se passe sur sa plateforme ? Ce n’est pas le cas.
Meta — ou du moins ses algorithmes — tient compte de l’expérience utilisateur dans son ensemble. Meta ne veut pas décevoir ses utilisateurs. Comme toutes les plateformes sur Internet, Meta cherche à mieux satisfaire ses utilisateurs. Si ses utilisateurs ne sont pas satisfaits, Meta perdra des membres sur son réseau social… et s’il perd des personnes, il ne peut pas gagner d’argent — et bien sûr, vous non plus !
En résumé, les priorités de Meta sont :
- Des utilisateurs satisfaits,
- Gagner de l’argent,
- Vous permettre d’en faire autant.
Vous êtes en bas de l’échelle ! Maintenant que vous connaissez les règles, vous savez comment jouer avec elles. Optimiser l’expérience de vos utilisateurs sur votre page de destination vous aidera à réduire les coûts de publicité sur Facebook.
Optimisez vos campagnes par emplacement
Chaque emplacement a un coût par clic et par impression différent. Cela signifie que vous pouvez supprimer les emplacements coûteux et inefficaces pour obtenir de meilleurs résultats.
La valeur de votre enchère déterminera non seulement si vous pouvez obtenir un espace publicitaire, mais aussi quels espaces publicitaires vous obtiendrez — ce qui peut faire la différence entre le succès et l’échec.
Vous pouvez maintenant voir comment votre ensemble de publicités s’est affiché sur différents emplacements. Facebook indique également si l’emplacement est apparu sur un ordinateur de bureau, dans une application mobile ou sur le web mobile.
Si vous ne savez pas quel emplacement choisir, vous pouvez activer votre campagne sur tous les emplacements disponibles pendant une courte période. Grâce au rapport décomposant les résultats par emplacement, vous pourrez prendre des décisions qui vous permettront de réduire vos coûts de publicité sur Facebook/Instagram.