Concordancia en Google Ads 2026: amplia, de frase y exacta

Google Ads tiene hoy tres tipos de concordancia para keywords de búsqueda: amplia, de frase y exacta. La concordancia amplia modificada (la del +keyword) dejó de existir como tal en julio de 2021, cuando Google la fusionó con la de frase (Google Ads Help). Y ninguna de las tres es literal: incluso la exacta se activa con búsquedas que “tienen el mismo significado o la misma intención” que tu keyword.

Abajo tienes cómo se comporta cada concordancia en 2026 según la documentación de Google, por qué las keywords negativas siguen otras reglas, qué pinta la concordancia al lado de AI Max y Performance Max, y qué combinación usar según tu estrategia de puja y tu volumen de conversiones.

En 30 segundos:

• Exacta [keyword]: mismo significado o misma intención. Frase "keyword": búsquedas que incluyen el significado de tu keyword. Amplia keyword: búsquedas relacionadas, aunque no contengan tus palabras.
• La amplia modificada (+keyword) ya no se puede crear desde julio de 2021. Las que quedan en cuentas antiguas funcionan como concordancia de frase.
• Google considera “fundamental” usar Smart Bidding con la concordancia amplia. Con CPC manual, la amplia entra en subastas sin una puja ajustada a cada búsqueda.
• Las keywords negativas no se amplían a variantes cercanas: plurales, sinónimos y faltas de ortografía hay que añadirlos a mano.
• Si la búsqueda es idéntica a una keyword de concordancia exacta, esa keyword tiene prioridad sobre frase, amplia, AI Max y Performance Max.

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¿Qué son los tipos de concordancia en Google Ads?

La concordancia es la regla que decide qué búsquedas pueden activar tu anuncio a partir de una keyword. Cuanto más amplia, más búsquedas alcanzas y menos control tienes sobre cuáles son. Google lo resume así: la exacta da el mayor control sobre quién ve tu anuncio pero llega a menos búsquedas, y la de frase llega a más búsquedas que la exacta y a menos que la amplia (Google Ads Help, opciones de concordancia).

Concordancia	Sintaxis	Qué búsquedas activa	Ejemplo con la keyword zapatillas trail running
Amplia	zapatillas trail running	Búsquedas relacionadas con la keyword, aunque no contengan sus palabras	”mejores zapatillas para montaña”, “calcetines trail”
De frase	"zapatillas trail running"	Búsquedas que incluyen el significado de la keyword	”comprar zapatillas trail running mujer”
Exacta	[zapatillas trail running]	Búsquedas con el mismo significado o la misma intención	”zapatillas de trail running”, “zapatilla trail running”

Los ejemplos de búsquedas son ilustrativos: Google no publica una lista cerrada de qué activa qué, y la única forma de saberlo en tu cuenta es el informe de términos de búsqueda.

Cuando audito una cuenta de Google Ads, la distribución de concordancias es de lo primero que miro. Me interesa por lo que revela: si hay amplia con CPC manual, si la marca propia está en frase compitiendo contra sí misma, o si nadie ha tocado los negativos en meses.

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Concordancia exacta: la más precisa, pero ya no literal

La concordancia exacta activa tu anuncio en búsquedas que tienen el mismo significado o la misma intención que la keyword. Se escribe entre corchetes: [keyword]. Es la que más control te da y la que menos volumen trae.

“Mismo significado” incluye bastante más que la keyword escrita tal cual. Google aplica a la exacta lo que llama variantes cercanas: plurales, faltas de ortografía, abreviaturas, palabras reordenadas sin cambio de sentido, palabras implícitas, sinónimos e incluso búsquedas con la misma intención. En su propio ejemplo, la keyword [images royalty free] puede mostrarse para “free copyright images” (Google Ads Help, variantes cercanas).

Dónde la exacta sigue siendo la mejor opción:

• Marca propia. Quieres que tu marca active tus anuncios de marca y nada más. Es mi recomendación por defecto, no una regla de Google.
• Keywords de alto valor que ya sabes que convierten. Las pasas a exacta para darles prioridad y controlar su puja y su anuncio.
• Cuentas con poco presupuesto o sin historial. Cuando cada clic cuenta, la exacta limita el gasto en búsquedas que no son tu negocio.

Tiene además una ventaja estructural: si la búsqueda es idéntica a una keyword exacta elegible, esa keyword tiene prioridad sobre cualquier keyword de frase o amplia y sobre Performance Max (Google Ads Help, priorización). Idéntica aquí incluye la corrección ortográfica, pero no plurales ni sinónimos.

Su límite es el volumen. Con solo exacta, una cuenta pequeña puede quedarse sin tráfico suficiente para que el Smart Bidding aprenda. Y como el anuncio aparece para búsquedas muy concretas, los textos del anuncio tienen que responder exactamente a lo que la persona buscó.

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Concordancia de frase: la que absorbió a la amplia modificada

La concordancia de frase activa tu anuncio en búsquedas que incluyen el significado de tu keyword, con palabras antes o después. Se escribe entre comillas: "keyword". Desde 2021 hace también el trabajo que antes hacía la amplia modificada.

El orden de las palabras sigue contando cuando cambia el sentido. Google lo explica con un ejemplo de mudanzas en una dirección concreta: la keyword no se activa si la búsqueda invierte origen y destino (Google Ads Help, cambios en frase y BMM). Llevado a otro sector: "traducción inglés español" puede activarse con “servicio de traducción inglés español jurado”, pero no debería activarse con “traducción español inglés”, porque es otro servicio.

¿Sigue teniendo sentido en 2026? Según el estudio de Adalysis de septiembre de 2025, en campañas de leads con Maximizar conversiones la frase aportó el 41% de las conversiones, aunque también se ha expandido a búsquedas poco relacionadas; los datos completos están más abajo, en la sección sobre estrategia de puja.

Mi lectura: la frase sigue siendo útil como paso intermedio. Es donde meto las keywords que no quiero soltar en amplia porque la cuenta aún no tiene conversiones suficientes, o porque el orden de las palabras cambia el servicio. Lo que no hago es mantener la misma keyword en frase y en amplia dentro de la misma campaña con Smart Bidding sin mirar qué aporta cada una.

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¿Cuándo funciona la concordancia amplia y cuándo quema presupuesto?

La concordancia amplia activa tu anuncio en búsquedas relacionadas con tu keyword, incluidas búsquedas que no contienen ninguna de sus palabras. Se escribe sin símbolos. El ejemplo de Google: la keyword low carb diet plan puede mostrarse para “carb free foods” o “mediterranean diet books” (Google Ads Help).

Google es muy directo sobre la condición: “es fundamental que uses Smart Bidding con la concordancia amplia”, porque así, de todas las búsquedas relevantes que puedes alcanzar, solo compites en las subastas adecuadas y con la puja adecuada (Google Ads Help, guía de concordancia amplia). Con CPC manual, la amplia entra en subastas que nadie está valorando búsqueda a búsqueda.

La cifra que Google usa para defenderla: los anunciantes que pasan sus keywords de frase a amplia ven de media alrededor de un 25% más de conversiones en campañas de CPA objetivo y un 12% más de valor de conversión en campañas de ROAS objetivo, cumpliendo sus objetivos (Google Ads Help). Dos matices que el propio Google incluye: el dato es de 2020 y avisa de que puede hacer falta más presupuesto para conseguir ese incremento.

La amplia funciona cuando se dan tres condiciones:

1. Puja basada en conversiones (Maximizar conversiones, Maximizar valor de conversión, CPA objetivo o ROAS objetivo) y conversiones medidas correctamente.
2. Volumen suficiente para que la puja tenga datos. Google no publica un mínimo de conversiones para usar la amplia. La referencia más cercana es la del CPA objetivo: no exige historial para activarlo, pero recomienda evaluar su rendimiento en los últimos 30 días con al menos 30 conversiones (Google Ads Help, CPA objetivo). En campañas con CPA objetivo uso esa cifra como línea: por debajo, no añado amplia salvo en un test acotado. Con ROAS objetivo el listón es otro, y lo explico en la guía de Smart Bidding.
3. Alguien revisando términos de búsqueda y negativos. Semanal el primer mes, luego al menos cada mes.

Si falta alguna, la amplia trabaja con información que no tiene. Antes de activarla en una campaña nueva, revisa cómo configurar las pujas automáticas con Smart Bidding.

Existe además un ajuste a nivel de campaña (en la documentación de Google, broad match keywords setting) que convierte todas las keywords de frase y exacta de la campaña en amplia. Solo está disponible con Smart Bidding basado en conversiones, y Google prioriza esas keywords como si existieran a la vez en amplia y en exacta (Google Ads Help).

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¿Qué keyword gana cuando varias coinciden con la búsqueda?

Todas las concordancias pueden activarse con variantes cercanas por defecto (Google Ads Help). Eso significa que una misma búsqueda puede coincidir con varias keywords de tu cuenta a la vez. Google decide cuál entra en la subasta con este orden (Google Ads Help, priorización):

1. Keywords de concordancia exacta idénticas a la búsqueda.
2. Keywords de frase y amplia (incluido AI Max) o temas de búsqueda de Performance Max idénticos a la búsqueda.
3. Si nada es idéntico, un sistema de IA elige el grupo de anuncios o de recursos más relevante por significado y contexto.

Si varias keywords o temas de búsqueda quedan en el mismo escalón, decide el Ad Rank. Y una excepción práctica: si la campaña con la keyword está limitada por presupuesto, esa keyword no siempre podrá activar el anuncio.

En la práctica, esto responde a una duda frecuente: no hace falta duplicar la misma keyword en las tres concordancias “para cubrirlo todo”. Google dice explícitamente que una keyword amplia puede recibir el tráfico idéntico a ella sin repetirla en frase y exacta (Google Ads Help, cómo funciona la concordancia). Duplicar tiene sentido cuando quieres que la versión exacta tenga su propia puja, anuncio o presupuesto.

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Concordancia en keywords negativas: otras reglas

Las keywords negativas también tienen concordancia amplia, de frase y exacta, pero no se comportan igual que las positivas. La diferencia más importante: las negativas no se amplían a variantes cercanas. En el ejemplo de Google, si excluyes la negativa de concordancia amplia flores, el anuncio no aparece para “flores rojas”, pero sí puede aparecer para “flor roja” (Google Ads Help, negativas).

Negativa	Bloquea la búsqueda cuando…	Con la negativa curso gratis
Amplia (por defecto)	Contiene todas las palabras de la negativa, en cualquier orden	Bloquea “curso inglés gratis” y “gratis curso”. No bloquea “cursos gratis”
De frase	Contiene las palabras en el mismo orden, con otras antes o después	Bloquea “curso gratis online”. No bloquea “gratis curso”
Exacta	Es exactamente la negativa, sin palabras extra	Bloquea solo “curso gratis”

Tres consecuencias prácticas:

• Añade plurales, sinónimos y faltas habituales a mano. “curso gratis”, “cursos gratis”, “curso gratuito”.
• La exacta negativa es un bisturí. Sirve para cortar una búsqueda concreta sin perder las que la contienen.
• Las negativas se respetan con AI Max activado, según el FAQ de Google (Google Ads Help).

Para montar listas por niveles y compartirlas entre campañas, tienes la guía de keywords negativas en Google Ads.

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Concordancias retiradas: amplia modificada y la herencia de AdWords

Si buscas “concordancia amplia modificada” o “concordancia AdWords”, estás buscando un sistema que ya no existe tal cual. Esta es la cronología verificada:

• Junio de 2018: AdWords pasa a llamarse Google Ads (Google, 27 de junio de 2018). Los tipos de concordancia siguieron siendo los mismos en ese momento; cambió la marca.
• Febrero de 2021: Google empieza a incorporar el comportamiento de la amplia modificada (BMM) a la concordancia de frase (Google Ads Help).
• Julio de 2021: frase y amplia modificada tienen ya el mismo comportamiento en todos los idiomas. No se pueden crear keywords nuevas con la notación +keyword. Las existentes siguen activas, pero se comportan como frase (Google Ads Help).

Qué significa para una cuenta antigua:

Concordancia antigua	Sintaxis	Qué es hoy
Amplia	keyword	Sigue existiendo, con un matching mucho más basado en intención
Amplia modificada	+zapatillas +trail	Retirada. Las keywords antiguas funcionan como frase
De frase	"keyword"	Sigue existiendo, ampliada con el comportamiento de la BMM
Exacta	[keyword]	Sigue existiendo, con variantes cercanas de mismo significado e intención

Si heredas una cuenta con keywords + todavía activas, no se rompen. Pero conviene convertirlas a frase de forma explícita, o a amplia si la campaña cumple las condiciones de antes, para que la cuenta sea legible y no haya duplicados escondidos.

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AI Max for Search y Performance Max: dónde encaja la concordancia

AI Max for Search no es un cuarto tipo de concordancia. Es una capa que se activa a nivel de campaña de búsqueda e incluye search term matching, que usa concordancia amplia y tecnología sin keywords para encontrar búsquedas adicionales (Google Ads Help, AI Max). Google lo anunció el 6 de mayo de 2025 (Google Ads & Commerce Blog).

Lo que Google ha documentado sobre su relación con tus keywords:

• La prioridad no cambia. Según el anuncio de Google, keywords y coincidencias sin keyword se priorizan igual que hasta ahora en Search y Performance Max. En el orden de prioridad, AI Max va en el mismo escalón que frase y amplia; la exacta idéntica sigue por delante.
• Requiere puja por conversiones. El search term matching de AI Max no funciona con CPC manual (FAQ de AI Max).
• Se ve en los informes. En el informe de términos de búsqueda puedes filtrar la columna “Tipo de concordancia” por “AI Max”, y en el de keywords aparecen filas agregadas para las coincidencias ampliadas y las de página de destino (Google Ads Help, informes de AI Max).
• Tiene controles de marca propios: listas de marcas que se incluyen o excluyen a nivel de campaña o de grupo de anuncios, desde el panel de ajustes de AI Max (Google Ads Help, informes de AI Max).

La cifra oficial: los anunciantes que activan AI Max ven normalmente un 14% más de conversiones o valor de conversión con un CPA/ROAS similar, y un 27% en campañas que todavía usan sobre todo exacta y frase (Google Ads & Commerce Blog y Google Ads Help, datos internos de Google de 2025, anunciantes no retail). Son datos de Google sobre su propio producto, así que los trato como un techo optimista.

Con Performance Max la relación es parecida: PMax no usa keywords con concordancia, sino temas de búsqueda y segmentación sin keywords, y admite negativas y exclusiones de marca (Google Ads Help). Si la búsqueda es idéntica a una keyword exacta de tu campaña de búsqueda, gana esa keyword.

Si la búsqueda es idéntica a un tema de búsqueda de PMax y a una keyword de frase o amplia (o a una coincidencia de AI Max), están en el mismo escalón y decide el Ad Rank (FAQ de AI Max). Si no hay ninguna coincidencia idéntica, Google elige primero por relevancia, y el Ad Rank solo desempata entre opciones con la misma prioridad. Lo cuento con más detalle en la guía de Performance Max para ecommerce.

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Qué dicen los datos: concordancia y estrategia de puja

El estudio más completo que he encontrado es el de Adalysis: 16.825 campañas de búsqueda durante tres meses, excluyendo campañas de marca y campañas sin datos de conversión, publicado el 16 de septiembre de 2025. Su conclusión central es que el mejor tipo de concordancia depende de la estrategia de puja.

Lo que muestra el estudio, estrategia por estrategia:

Estrategia de puja	Qué pasó	Recomendación de Adalysis
ROAS objetivo (ecommerce)	Exacta: 27% de impresiones y 40% de conversiones. Amplia: 46% de impresiones y 35% de conversiones. Frase: 24% de conversiones	Empezar por exacta, añadir frase y después amplia si queda presupuesto
Maximizar valor de conversión (ecommerce)	La amplia tuvo un CPA más alto que la exacta, pero también un ROAS más alto	Empezar por exacta y añadir amplia si no se gasta el presupuesto
Maximizar conversiones (leads)	Frase: 41% de conversiones con el 43% de impresiones. Exacta: 32% con el 23%	Empezar por exacta y añadir amplia
CPA objetivo (leads)	La amplia se llevó más de la mitad de las impresiones; la exacta mantuvo el CPA más bajo	Empezar por exacta y añadir frase si no se gasta el presupuesto

Un detalle que parece contradictorio: en leads con Maximizar conversiones la frase trajo más conversiones que nadie, y aun así Adalysis recomienda añadir amplia antes que frase. Su argumento: la frase se ha expandido a búsquedas que el autor no consideraría relacionadas, pero sin usar las señales de puja que la amplia sí aprovecha.

Dos avisos al leer estos datos. Son cuotas agregadas de muchas cuentas; la tuya puede comportarse de otra forma. Y las campañas de ecommerce y de leads no son comparables entre sí. Aun así, el patrón es consistente: la exacta es la base en todas las estrategias, y la amplia es la palanca de volumen cuando la exacta ya no da para gastar el presupuesto.

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¿Qué concordancia usar según tu situación?

Este es el marco que aplico, con las fuentes de cada condición. Los umbrales que aparecen son los que publica Google; donde no hay cifra oficial, no me invento una.

Tu situación	Qué concordancias usar	Por qué
CPC manual o Maximizar clics	Exacta y frase. Sin amplia	Google considera fundamental combinar amplia con Smart Bidding, y AI Max no funciona con CPC manual
CPA objetivo con menos de 30 conversiones en 30 días	Exacta como base, frase para cubrir variaciones	Google recomienda evaluar el CPA objetivo con al menos 30 conversiones en 30 días. Con ROAS objetivo, el listón de volumen es otro
Smart Bidding con volumen y presupuesto que la exacta no llega a gastar	Exacta + amplia (o frase en ROAS/CPA objetivo, como paso previo)	Es la secuencia que recomienda Adalysis por estrategia de puja
Marca propia	Exacta, y exclusiones o controles de marca en AI Max y PMax	Mi recomendación: evitar pagar por tráfico de marca que no controlas
Campaña con AI Max activado	Mantén las exactas de mayor valor	Las exactas idénticas conservan la prioridad sobre AI Max y PMax

Y una rutina que no depende de la concordancia: revisar el informe de términos de búsqueda, pasar a exacta lo que convierte y a negativa lo que no es tu negocio. La estructura de concordancias se ajusta con esos datos.

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Revisión de concordancias en tu cuenta

Si tu cuenta mezcla keywords + heredadas, amplia con CPC manual o AI Max sin exactas de respaldo, se nota en el informe de términos de búsqueda en pocos minutos. Trabajo como consultor freelance de Google Ads para empresas (Google Partner, certificado CXL) y reviso ese tipo de estructura en una llamada.

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Preguntas frecuentes sobre concordancias en Google Ads

¿Qué es la concordancia amplia modificada y sigue existiendo?

Era un tipo de concordancia que se marcaba con + delante de cada palabra (+zapatillas +trail) y obligaba a que esas palabras aparecieran en la búsqueda. Google la retiró en 2021: desde julio de ese año no se pueden crear keywords con esa notación, y las que quedan en cuentas antiguas funcionan como concordancia de frase.

¿Qué diferencia hay entre concordancia amplia, de frase y exacta?

La exacta [keyword] activa búsquedas con el mismo significado o intención. La de frase "keyword" activa búsquedas que incluyen el significado de la keyword, con palabras adicionales. La amplia activa búsquedas relacionadas, aunque no contengan tus palabras. De la exacta a la amplia ganas alcance y pierdes control.

¿Qué pasó con las concordancias de AdWords?

AdWords pasó a llamarse Google Ads en junio de 2018. De las cuatro concordancias de la época (amplia, amplia modificada, de frase y exacta) quedan tres. La amplia modificada se fusionó con la de frase en 2021, y todas se han vuelto más flexibles: hoy se basan en significado e intención, no en coincidencia literal.

¿La concordancia exacta sigue siendo exacta?

No en sentido literal. Incluye variantes cercanas: plurales, faltas de ortografía, palabras reordenadas, sinónimos y búsquedas con la misma intención. Sigue siendo la concordancia con más control, y si la búsqueda es idéntica a una keyword exacta, esa keyword tiene prioridad sobre frase, amplia, AI Max y Performance Max.

¿Puedo usar solo concordancia amplia?

Puedes, e incluso hay un ajuste de campaña para ello, pero solo con Smart Bidding basado en conversiones. Google considera fundamental combinar amplia con Smart Bidding. Si usas CPA objetivo, recomienda evaluarlo con al menos 30 conversiones en 30 días; si no llegas a ese volumen, empieza por exacta y frase.

¿Las keywords negativas bloquean plurales y sinónimos?

No. Las negativas no se amplían a variantes cercanas, así que “curso gratis” no bloquea “cursos gratis” ni “curso gratuito”. Tienes que añadir cada variante a mano. Su concordancia también funciona distinto: la amplia negativa bloquea búsquedas con todas sus palabras en cualquier orden, la de frase exige el mismo orden y la exacta solo bloquea esa búsqueda.

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Fuentes

1. Google Ads Help. Acerca de las opciones de concordancia de palabras clave. support.google.com/google-ads/answer/7478529. Consultado en septiembre de 2026.
2. Google Ads Help. Acerca de las variantes cercanas. support.google.com/google-ads/answer/9342105. Consultado en septiembre de 2026.
3. Google Ads Help. Cambios en la concordancia de frase y la concordancia amplia modificada. support.google.com/google-ads/answer/10286719. Consultado en septiembre de 2026.
4. Google Ads Help. Concordancia de las palabras clave negativas. support.google.com/google-ads/answer/2453972. Consultado en septiembre de 2026.
5. Google Ads Help. Priorización de grupos de anuncios y de recursos. support.google.com/google-ads/answer/2756257. Consultado en septiembre de 2026.
6. Google Ads Help. Guía de la concordancia amplia y Haz crecer tus campañas de Smart Bidding con la concordancia amplia. answer/12159290, answer/10195720. Consultado en septiembre de 2026.
7. Google Ads Help. Acerca del CPA objetivo. support.google.com/google-ads/answer/6268632. Consultado en septiembre de 2026.
8. Google Ads Help. Ajuste de keywords de concordancia amplia. support.google.com/google-ads/answer/13389795. Consultado en septiembre de 2026.
9. Google Ads Help. Acerca de AI Max for Search, Preguntas frecuentes e Informes de AI Max. answer/15910366, answer/15913066, answer/16470459. Consultado en septiembre de 2026.
10. Google Ads & Commerce Blog. Unlock next-level performance with AI Max for Search campaigns. blog.google. 6 de mayo de 2025.
11. Google. Introducing simpler brands and solutions for advertisers and publishers. blog.google. 27 de junio de 2018.
12. Adalysis. The complete match types data study: best match types by bid method. adalysis.com. 16 de septiembre de 2025.
13. Google Ads Help. Cómo funciona la concordancia de palabras clave. support.google.com/google-ads/answer/14997606. Consultado en septiembre de 2026.
14. Google Ads Help. Segmentación y controles de búsqueda en Performance Max. support.google.com/google-ads/answer/16672776. Consultado en septiembre de 2026.