Empezar con Google Ads: 7 requisitos antes de gastar un euro

Antes de empezar con Google Ads, la pregunta útil no es cuánto vas a invertir. Es si tu negocio está en condiciones de convertir ese dinero en clientes y de demostrar que lo ha hecho. Google Ads no arregla un negocio que todavía no está listo: amplifica lo que ya hay, para bien y para mal. Si la web no convierte o nadie mide las ventas, la plataforma solo acelera el gasto.

Cuando un negocio me pide arrancar campañas desde cero, lo primero que hago no es abrir la cuenta. Es repasar siete requisitos. Este post es esa lista, con la pregunta que hago en cada punto y la señal de que todavía no toca. No repite lo que ya conté en otros artículos: lo que cuesta el clic está en cuánto cuesta anunciarse en Google Ads, y los plazos realistas, en cuánto tarda Google Ads en funcionar. Aquí hablamos de lo que tiene que estar en su sitio antes.

En 30 segundos:

• Comprueba que hay búsquedas reales de lo que vendes. Sin demanda, Google Ads (en la red de búsqueda) no tiene a quién enseñar tus anuncios.
• Calcula cuánto puedes pagar por venta o por lead sin perder dinero. Con un margen del 40 %, necesitas un ROAS de 2,5 solo para quedarte a cero.
• Mide al menos una conversión real (compra, lead o llamada) antes del primer clic. En el EEE, eso incluye enviar las señales de consentimiento a Google.
• Reserva presupuesto para el aprendizaje: Google recomienda evaluar Smart Bidding sobre 2 ciclos de conversión completos, un mes o 50 conversiones.
• Si recibes leads, contéstalos rápido. En el estudio de Harvard Business Review, contactar en la primera hora hacía casi 7 veces más probable cualificar el lead.

Los 7 requisitos para empezar con Google Ads, de un vistazo

Esta tabla resume el checklist. Si fallas en uno de los cuatro primeros, mi recomendación es arreglarlo antes de lanzar. Los otros tres se pueden corregir sobre la marcha, aunque cuestan dinero mientras tanto.

1. ¿Hay gente buscando lo que vendes?

Las campañas de búsqueda solo funcionan si alguien escribe en Google algo relacionado con tu producto o servicio. Parece obvio, pero se salta a menudo: hay negocios con un producto nuevo, sin categoría reconocible, que esperan que Google Ads “cree” la demanda. La red de búsqueda no hace eso. Captura demanda que ya existe.

La forma de comprobarlo es el Planificador de palabras clave. Según Google, te permite ver estimaciones del número de búsquedas mensuales de cada palabra clave y el coste medio de aparecer en ellas (Google Ads Help). Un detalle práctico: para usarlo hay que completar la configuración de la cuenta con los datos de facturación, aunque no lances ninguna campaña. Dos matices al leer los datos: las búsquedas mensuales medias solo se muestran para la concordancia exacta y las cifras están redondeadas (Google Ads Help). Úsalas para comparar órdenes de magnitud, no como una promesa.

Yo miro tres cosas en ese informe:

• Que existan búsquedas con intención de compra o contratación, no solo búsquedas informativas.
• Que el volumen tenga sentido en tu país o zona de servicio, no a nivel mundial.
• Que la estacionalidad no te deje sin demanda justo cuando quieres lanzar. Para eso, Google Trends ayuda a dimensionar el presupuesto por temporada.

Si el volumen es mínimo, no es el fin del mundo, pero cambia la estrategia: quizás te toque Meta Ads, YouTube o contenido para generar demanda primero, y Google Ads para recogerla después.

2. ¿Te salen los números por cada venta o lead?

Antes del primer clic necesitas saber cuánto puedes pagar por conseguir un cliente sin perder dinero. Sin ese número, nadie puede decirte si una campaña funciona, ni tú ni la persona que te la gestione.

Hay dos cálculos que hago con cada negocio nuevo:

ROAS de equilibrio (ecommerce). Es 1 dividido entre tu margen bruto. Con un margen del 40 %, el ROAS de equilibrio es 1 / 0,40 = 2,5: por cada euro invertido necesitas 2,50 € en ventas solo para no perder. Con un margen del 20 %, el umbral sube a 5. Muchas tiendas descubren aquí que su objetivo de ROAS “razonable” en realidad les hace perder dinero.

CPA o coste por lead máximo (servicios y B2B). Parte de lo que te deja un cliente y multiplica por tu tasa de cierre. Un ejemplo con cifras redondas: si un cliente te deja 1.000 € de margen y cierras 1 de cada 5 leads, el lead no puede costarte más de 200 €. Cualquier cifra por encima te hace perder dinero, aunque el panel de Google Ads parezca bonito.

Si tu margen es muy estrecho o el ticket es bajo y sin recompra, puede que Google Ads no salga a cuenta con los CPC de tu sector. Si prefieres no hacer las cuentas a mano, la calculadora de ROAS y CPA te da el punto de equilibrio con tus propios datos. Los precios de referencia por sector los tienes en el artículo de costes que enlazo arriba.

3. ¿Tu página de destino está preparada para el clic?

El anuncio promete algo, y la página tiene que cumplirlo en los primeros segundos. Google lo mide: la experiencia en la página de destino se define como lo relevante y útil que es tu página para las personas que hacen clic en tu anuncio (Google Ads Help). La calidad del anuncio y de la página influye en el Ad Rank, y Google indica que los anuncios de mayor calidad suelen conseguir CPC más bajos (Google Ads Help).

Mi checklist mínimo de landing antes de lanzar:

• Una página por oferta principal. Mandar todo el tráfico a la home es tirar clics.
• El titular repite la promesa del anuncio con las mismas palabras.
• Precio, plazo o condiciones visibles. Si no puedes publicar precio, explica de qué depende.
• Un formulario corto o un botón de compra claro, que funcione bien en móvil.
• Pruebas de confianza reales: opiniones, logos de clientes, garantías.

Si vendes servicios o B2B, tengo una guía más larga sobre landing pages que captan leads cualificados.

4. ¿Puedes medir una conversión real?

Este es el requisito que no negocio. Google Ads aprende de las conversiones que tú le marcas como valiosas: tú eliges qué cuenta como valioso, como una compra, un registro o una llamada (Google Ads Help). Las estrategias de puja automáticas, como el CPA objetivo, optimizan con las conversiones que incluyes en la columna “Conversiones” (Google Ads Help). Si mides la acción equivocada, el algoritmo optimiza hacia la acción equivocada.

Antes de lanzar compruebo que:

1. Existe al menos una acción de conversión primaria que corresponde a dinero: compra, lead enviado o llamada de más de cierta duración.
2. Las microacciones (ver una página, hacer scroll, clic en un botón) están como secundarias o no existen.
3. La conversión se dispara una sola vez por compra o lead, y se ha probado con una compra o un formulario de verdad.
4. Si tu tráfico viene del Espacio Económico Europeo, el banner de cookies envía las señales de consentimiento. Google lo dice sin rodeos: para seguir usando las etiquetas de medición, la personalización de anuncios y el remarketing, debes obtener el consentimiento de los usuarios del EEE y compartir esas señales con Google (Google Ads Help).

Si vendes con ciclos largos o cierras por teléfono, la conversión del formulario no basta a medio plazo, y conviene planear la importación de ventas desde tu CRM. Cuando la medición ya está montada y aun así no salen resultados, el diagnóstico está en por qué tu Google Ads no convierte.

5. ¿Aguanta tu presupuesto la fase de aprendizaje?

Los primeros días de una campaña son caros por definición: la cuenta aún no sabe qué búsquedas y qué usuarios convierten. Google explica que una estrategia de puja puede tardar unos pocos ciclos de conversión (normalmente 1-2) en calibrarse, y que la duración depende del volumen de conversiones, de la longitud del ciclo y de la estrategia (Google Ads Help). Para evaluar Smart Bidding, recomienda mirar al menos 2 ciclos de conversión completos, o periodos como un mes o al menos 50 conversiones (Google Ads Help).

¿Qué significa eso en la práctica? Que el presupuesto de lanzamiento no puede ser dinero que necesites recuperar en la primera semana. Para el importe diario, Google da una referencia en su guía de Performance Max: un presupuesto diario medio de al menos 3 veces tu CPA o coste por conversión (Google Ads Help). Si esperas pagar 40 € por lead, eso son 120 € al día. Yo pido a cada negocio que reserve, como mínimo, el gasto de dos meses sin contar con que sean rentables.

Un detalle que sorprende a quien empieza: el presupuesto diario es una media. Google puede gastar hasta el doble del presupuesto medio diario en un día concreto, pero nunca cobra más de 30,4 veces el presupuesto medio diario en un mes (Google Ads Help). Planifica con la cifra mensual, no con la diaria.

Qué esperar mes a mes ya lo conté en el artículo sobre los plazos de Google Ads. Si tienes una tienda online, el plan semana a semana está en Google Ads para ecommerce: los primeros 30 días.

6. ¿Alguien contesta los leads a tiempo?

Este requisito no está en ningún panel de Google, pero es uno de los puntos donde más veo fallar las campañas de captación. Puedes pagar un buen lead y perderlo porque nadie llama hasta el lunes.

El dato más citado sigue siendo el de Harvard Business Review. Auditaron 2.241 empresas en Estados Unidos: solo el 37 % respondió a un lead web en la primera hora, el 23 % no respondió nunca y el tiempo medio de respuesta de las que contestaron fue de 42 horas. Las empresas que contactaban en la primera hora tenían casi 7 veces más probabilidades de cualificar el lead que las que esperaban una hora más (Harvard Business Review). El estudio es de 2011, pero la lógica no ha cambiado: el lead que pide información hoy también la está pidiendo a tu competencia.

Antes de lanzar, pregunto tres cosas:

• ¿Quién recibe cada formulario y en qué canal (correo, CRM, WhatsApp)?
• ¿Cuál es el tiempo de respuesta máximo, también en fines de semana?
• ¿Dónde se anota si el lead acabó en venta? Sin esa respuesta, nunca sabrás qué campaña trae clientes y cuál solo trae formularios.

En ecommerce el equivalente es el servicio postventa y el stock: si los productos anunciados se agotan o el envío tarda dos semanas, la campaña lo pagará en devoluciones y opiniones.

7. ¿La cuenta es tuya y tu sector puede anunciarse?

El último requisito es administrativo y casi nadie lo revisa hasta que hay un problema. La cuenta de Google Ads tiene que estar creada con un correo de tu empresa y tú tienes que ser administrador. Si la crea una agencia desde su cuenta de administrador (MCC), esa MCC figura como propietaria: Google indica que una cuenta de cliente solo puede tener un propietario, aunque el cliente sigue siendo dueño de sus datos y puede retirar ese acceso desvinculándola (Google Ads Help). Y no dejes la cuenta con un solo administrador: Google Ads tiene cinco niveles de acceso, solo un administrador puede dar y quitar accesos, y la propia ayuda avisa de que con un único administrador puedes perder el acceso si esa persona deja de estar disponible (Google Ads Help). Yo pido al menos dos, y ninguno con un correo personal. Qué cláusulas pedir para no quedarte atrapado lo explico en cómo elegir agencia o freelance de PPC.

La segunda parte es la política publicitaria. Google separa el contenido prohibido del contenido que se puede anunciar, pero con limitaciones, como sanidad y medicamentos, servicios financieros, juegos de azar, alcohol o criptomonedas (Google Ads Help). Si estás en uno de esos sectores, puede que tengas que cumplir requisitos adicionales, como una certificación, antes de anunciarte. Y cuenta con la verificación del anunciante: Google la está extendiendo a todos los anunciantes y avisa de que, en algunos casos, pausará la cuenta hasta que la completes (Google Ads Help). Mejor tener la documentación de la empresa a mano antes de lanzar que descubrirlo con las campañas paradas.

¿Cuándo no deberías empezar con Google Ads todavía?

Hay casos en los que lo mejor que puede hacer un consultor es decirte que esperes. Estos son los que me encuentro con más frecuencia:

• No hay búsquedas de tu producto ni de tu categoría. Primero toca generar demanda con otros canales.
• No conoces tu margen o este no soporta los CPC de tu sector. Cualquier optimización parte de un número que no existe.
• La web no está terminada o no funciona bien en móvil. Pagarías por clics que rebotan.
• No puedes medir ninguna conversión. Lanzar sin medir es la forma más cara de no aprender nada.
• Necesitas que sea rentable en la primera semana para pagar facturas. El aprendizaje lleva semanas y no hay atajo seguro.
• No hay nadie para atender los leads. Mejor contratar a esa persona antes que la publicidad.

¿Y si cumples cinco de los siete? Depende de cuáles fallen. La demanda, los números, la página y la medición (requisitos 1 a 4) bloquean el lanzamiento. El presupuesto, el seguimiento comercial y la cuenta se pueden ajustar en paralelo durante las primeras semanas, siempre que tengas un plan y una fecha para cerrarlos.

Cómo te ayudo a preparar el arranque

Si no tienes claro en qué punto está tu negocio, este checklist es justo lo que reviso en la primera sesión como consultor de Google Ads: demanda real, números por venta, landing, medición y propiedad de la cuenta. A veces la conclusión es lanzar ya. Otras veces es arreglar dos cosas antes y ahorrarte los primeros meses de gasto a ciegas.

Reserva una llamada de 30 minutos y repasamos juntos los siete puntos con tus datos.

Preguntas frecuentes

¿Qué necesito para empezar con Google Ads?

Como mínimo, demanda de búsqueda para lo que vendes, un CPA o ROAS de equilibrio calculado, una página de destino específica, una conversión real medida en Google Ads y presupuesto para uno o dos meses de aprendizaje. Si captas leads, alguien que los conteste el mismo día. Y una cuenta creada con un correo de tu empresa, en la que seas administrador.

¿Puedo empezar con Google Ads sin web?

Técnicamente sí: hay formatos que llevan a una llamada o a tu ficha de empresa. Pero sin web pierdes la mayor parte de lo que hace útil la plataforma: páginas específicas por oferta, medición de conversiones y aprendizaje del algoritmo. Para la mayoría de negocios, recomiendo tener al menos una landing que funcione en móvil antes de invertir.

¿Cuánto presupuesto necesito para empezar con Google Ads?

Depende de tu sector y de tus CPC, así que no hay una cifra universal. Lo importante es que puedas mantener el gasto durante el aprendizaje: Google recomienda evaluar Smart Bidding sobre 2 ciclos de conversión, un mes o 50 conversiones. Para el gasto diario, su referencia en Performance Max es un presupuesto de al menos 3 veces tu coste por conversión. Si quieres los rangos de CPC por sector, están en mi guía de costes de Google Ads.

¿Es obligatorio el seguimiento de conversiones para anunciarse en Google Ads?

Google no te impide lanzar sin él, pero las estrategias de puja automáticas optimizan con las conversiones que marcas en la cuenta. Sin medición, ni el algoritmo ni tú sabéis qué funciona. Si tu tráfico viene del EEE, también necesitas enviar las señales de consentimiento para seguir usando medición y remarketing.

¿Cómo sé si mi negocio no está preparado para Google Ads?

Las señales más claras son: nadie busca tu producto, no conoces tu margen, la web no convierte en móvil, no mides ventas ni leads, necesitas rentabilidad inmediata o no hay nadie para atender los contactos. Si te reconoces en dos o más, lo prudente es corregirlo antes de invertir.

Lo que tiene que estar listo antes del primer clic

Empezar con Google Ads no requiere un presupuesto enorme ni una web perfecta. Requiere siete cosas aburridas en su sitio: demanda, números, página, medición, margen para aprender, alguien que conteste y una cuenta que sea tuya. Con eso, cada euro invertido te deja aprendizaje aunque la primera campaña no acierte. Sin eso, el gasto no te enseña nada.

Fuentes

1. Google Ads Help. Use Keyword Planner. support.google.com/google-ads/answer/7337243
2. Google Ads Help. About Quality Score for Search campaigns. support.google.com/google-ads/answer/2404197
3. Google Ads Help. About Ad Rank. support.google.com/google-ads/answer/1722122
4. Google Ads Help. About conversion measurement. support.google.com/google-ads/answer/1722022
5. Google Ads Help. About Target CPA bidding. support.google.com/google-ads/answer/2471188
6. Google Ads Help. Updates to consent mode for traffic in European Economic Area (EEA). support.google.com/google-ads/answer/13695607
7. Google Ads Help. Duration of the learning period for campaigns and what affects it. support.google.com/google-ads/answer/13020501
8. Google Ads Help. Tips on measuring Smart Bidding performance. support.google.com/google-ads/answer/6268633
9. Google Ads Help. About overdelivery and your average daily budget. support.google.com/google-ads/answer/1704443
10. Oldroyd, J., McElheran, K. y Elkington, D. The Short Life of Online Sales Leads. Harvard Business Review, marzo de 2011. hbr.org/2011/03/the-short-life-of-online-sales-leads
11. Google Ads Help. Manager Accounts (MCC): About ownership of client accounts. support.google.com/google-ads/answer/7456532
12. Google Advertising Policies Help. Google Ads policies. support.google.com/adspolicy/answer/6008942
13. Google Advertising Policies Help. Advertiser verification. support.google.com/adspolicy/answer/9703665
14. Google Ads Help. Understand your Keyword Planner statistics. support.google.com/google-ads/answer/3022575
15. Google Ads Help. Step 5: Set your budget (Performance Max). support.google.com/google-ads/answer/15863846
16. Google Ads Help. About access levels in your Google Ads account. support.google.com/google-ads/answer/9978556

Lionel Fenestraz es consultor freelance de Google Ads y Meta Ads con sede en España. Trabaja con ecommerce, empresas B2B y negocios de servicios. Google Partner y certificado por CXL Institute.