Conversiones mejoradas en Google Ads: guía de implementación

Las conversiones mejoradas de Google Ads envían, en el momento de la conversión, datos que el propio usuario te ha dado (email, teléfono, nombre y dirección) cifrados con SHA256, para que Google pueda atribuir conversiones que las cookies ya no ven. Se configuran en la web con la etiqueta de Google o con Google Tag Manager, y en los leads se completan importando después lo que pasa en tu CRM. Si tu cuenta puja con Smart Bidding y no las tienes activas, el algoritmo está aprendiendo con una parte de tus conversiones, no con todas.

Esta guía es la implementación paso a paso que sigo cuando monto la medición de una cuenta, con lo que ha cambiado en 2026, que es bastante. Qué evento del CRM conviene optimizar en B2B y cómo evitar leads basura ya lo conté en Google Ads B2B: calidad de leads y conversiones offline. Aquí va la parte técnica: activar, enviar, cumplir el consentimiento y comprobar que funciona.

En 30 segundos:

• Desde abril de 2026, las conversiones mejoradas para web y para leads son un único interruptor en Google Ads, y la cuenta acepta datos de la etiqueta, de Data Manager y de la API a la vez.
• Desde el 15 de junio de 2026, la importación de conversiones offline y de conversiones mejoradas para leads pasa a la API de Data Manager y se bloquea en la API de Google Ads para la mayoría.
• En la web hay tres formas de capturar los datos: detección automática, selectores CSS o variables, y código. La automática es la más rápida; la de código, la más fiable.
• En el Espacio Económico Europeo, el parámetro de consentimiento que manda aquí es ad_user_data. Sin un Consent Mode bien montado, no envíes datos de usuario.
• Se verifica en dos sitios: el parámetro em en la petición de conversión y el informe de diagnóstico, que tarda unas 48 horas en tener datos.

¿Qué ha cambiado en las conversiones mejoradas en 2026?

Google renombra y mueve estas funciones con frecuencia, así que antes de configurar nada conviene saber en qué punto están. Este es el estado a fecha de octubre de 2026, según la ayuda oficial de Google Ads:

La frase que más me importa de la documentación es esta: “Enhanced conversions for web and leads are now combined into a single on/off setting.” Las cuentas que ya las tenían activas se migran solas. Lo que no se migra solo es tu web: si nadie envía los datos, el interruptor encendido no sirve de nada.

Sobre la API, Google es explícito: desde el 15 de junio de 2026, las subidas de conversiones offline y de conversiones mejoradas para leads se trasladan a la API de Data Manager y se bloquean en la API de Google Ads. Los tokens de desarrollador que no enviaron ninguna petición entre enero y junio de 2026 no entran en la lista de acceso heredado. Si una agencia o un desarrollador te montó un script de subida hace años, pregúntale hoy si sigue funcionando.

¿Qué diferencia hay entre conversiones mejoradas para web, para leads y la importación offline?

Las tres resuelven el mismo problema (conversiones que Google no puede atribuir con cookies) en momentos distintos del embudo.

Los plazos salen de las preguntas frecuentes de Google: el GCLID se conserva 90 días y las conversiones con datos personales para conversiones mejoradas se pueden subir hasta 63 días después (Google Ads Help).

Mi regla práctica: si vendes online, empiezas por la web. Si vendes con un comercial de por medio, necesitas las dos piezas, la web y los leads. Y si ya tienes una importación por GCLID funcionando, no la tires: Google sigue recomendando incluir el GCLID en las subidas cuando lo tengas (Google Ads API). Las conversiones mejoradas para leads lo complementan con el email o el teléfono, que sobreviven cuando el GCLID se pierde.

La combinación compensa: los anunciantes que subieron datos propios, como emails y teléfonos, junto a los GCLID importados obtuvieron una mediana de un 10 % más de conversiones que quienes usaban solo la importación offline estándar (Google Ads Help). Puedes enviar el GCLID y el email en la misma conversión.

Si mantienes la importación por GCLID, estos son los límites que más errores provocan:

Si pasas del GCLID a las conversiones mejoradas para leads, no apagues lo antiguo el primer día. Google recomienda esperar uno o dos ciclos de conversión, o cuatro semanas, para que se acumulen datos antes de desactivar la importación offline (Google Ads Help).

¿Qué necesitas antes de activar las conversiones mejoradas?

Cuatro cosas. Si falta una, la implementación funciona a medias y no te enteras hasta semanas después.

1. La etiqueta de Google en toda la web, no solo en la página de gracias. Google lo pone como base de su guía de medición (Google Ads Help).
2. Aceptar los términos de datos de clientes en Google Ads. Sin ese paso, la recogida de datos no empieza (Google Ads Help).
3. Los datos tienen que existir en la página de conversión. Email como dato preferente; si no, teléfono en formato E.164 o nombre, apellidos, código postal y país (Google Ads Help).
4. Consent Mode bien montado y una política de privacidad que lo explique. Lo detallo más abajo, porque es donde más implementaciones fallan en Europa.

¿Cómo se configuran las conversiones mejoradas para web?

Primero en Google Ads, luego en la web. En ese orden.

Paso 1: activarlas en Google Ads

Ve a Objetivos > Configuración, despliega “Conversiones mejoradas”, marca la casilla para activarlas y acepta los términos de datos de clientes. Desde 2026 ya no eliges un método de envío: la cuenta acepta a la vez los datos de la etiqueta, de Data Manager y de la API (Google Ads Help). El interruptor solo abre la puerta; los datos los envía la web, y de eso van los pasos 2 y 3.

Paso 2: elegir cómo capturar los datos

Tanto con la etiqueta de Google como con Tag Manager hay tres opciones:

Google lo dice con tacto en su ayuda del informe de diagnóstico: si usas la detección automática, implementarlas manualmente con código en la etiqueta o por API puede darte más beneficio (Google Ads Help). En mi experiencia, la detección automática funciona en una tienda estándar y falla en formularios con varios pasos, páginas de gracias que no muestran el email o webs que cargan contenido por JavaScript. ¿Merece la pena arriesgarse cuando el código son diez líneas?

Paso 3a: con la etiqueta de Google (gtag.js)

El método de código consiste en pasar los datos antes de que se dispare la conversión. Los valores van sin hashear; la etiqueta los normaliza y los cifra antes de enviarlos:

gtag('set', 'user_data', {
  email: 'cliente@ejemplo.com',
  phone_number: '+34600000000',
  address: {
    first_name: 'Ana',
    last_name: 'García',
    postal_code: '28001',
    country: 'ES'
  }
});

Los valores de ejemplo los sustituye tu desarrollador por las variables reales del pedido o del formulario. Quita los campos que tu web no recoge: es mejor un email limpio que cinco campos medio vacíos.

Si prefieres hashear tú los datos, Google documenta la normalización: quitar espacios al principio y al final, pasar a minúsculas, teléfono en E.164, eliminar los puntos antes del dominio en direcciones de gmail.com y googlemail.com, y hashear en SHA256 hexadecimal (Google Ads Help).

Paso 3b: con Google Tag Manager

En Tag Manager, abre la etiqueta de seguimiento de conversiones de Google Ads, marca “Incluir datos proporcionados por el usuario de tu sitio web” y crea una variable de tipo “Datos proporcionados por el usuario”. Dentro eliges entre recogida automática, configuración manual (una variable de elemento DOM con selector CSS por campo) o código (una variable JavaScript personalizada que devuelve un objeto con email, phone_number y address) (Google Ads Help).

Hay un caso especial que veo a menudo en webs de servicios: el formulario está en una página y la conversión se cuenta en otra, donde el email ya no aparece. Para eso Google tiene la etiqueta de evento de datos proporcionados por el usuario, con un activador de envío de formulario sobre todos los formularios. Así el dato se captura en el envío, aunque la conversión se cuente en la página siguiente.

Si trabajas con Shopify, la app de Google tiene su propio ajuste de conversiones mejoradas; lo explico en la guía de Google Ads para Shopify.

¿Cómo se implementan las conversiones mejoradas para leads?

Con dos piezas que tienen que encajar: la etiqueta captura el dato en el formulario y, más tarde, tú subes el resultado del CRM con ese mismo dato.

Pieza 1: la etiqueta en el formulario. Es la misma configuración de la sección anterior, aplicada a la conversión de envío de formulario. La etiqueta envía el email hasheado junto con el lead, y así Google puede asociarlo después con lo que importes. La documentación lo plantea como “una versión mejorada de la importación de conversiones offline que usa datos proporcionados por el usuario” (Google Ads Help).

Pieza 2: la importación desde el CRM. Cuando el lead avanza (cualificado, oportunidad, venta), subes esa conversión con el email o el teléfono, y con el GCLID si lo tienes. Hoy lo hago de dos maneras:

• Data Manager, dentro de Google Ads, con conexión directa a HubSpot, Salesforce, BigQuery y otras fuentes. Google la describe como el centro de control para conectar datos online y offline (Google Ads Help). Para la mayoría de pymes es la opción correcta: sin código y sin mantenimiento.
• La API de Data Manager, para integraciones a medida. Es la que sustituye a las subidas por la API de Google Ads desde junio de 2026 y permite enviar datos de audiencias y conversiones a varios productos de Google en una sola llamada (Google for Developers).

Un error que el propio Google ha convertido en alerta del diagnóstico: subir solo los leads que tienen GCLID. La recomendación oficial es importar todos los eventos que tengan datos proporcionados por el usuario, aunque no tengan GCLID (Google Ads Help). Es justo el volumen que la importación clásica perdía.

Qué etapa del CRM subir y con qué valor es una decisión de negocio, no técnica. Ahí no me repito: está en el post sobre conversiones offline en B2B que enlacé al principio.

Eso sí, hay dos condiciones técnicas que la acotan. La primera es el plazo: con datos personales tienes 63 días, así que si tu venta tarda más en cerrarse, sube un hito intermedio, como “oportunidad creada”, que llegue antes. La segunda es cómo configuras la acción: Google insiste en que marcarla bien como primaria (la que usa la puja) o secundaria (solo observación) es decisivo (Google Ads Help). Un “lead cualificado” importado como secundario mide, pero no cambia nada en la puja.

¿Qué exige el Consent Mode v2 para usar conversiones mejoradas?

Para el tráfico del Espacio Económico Europeo, Google exige que los anunciantes recojan el consentimiento de los usuarios y se lo transmitan para poder usar sus etiquetas en medición, personalización y remarketing (Google Ads Help). Para eso añadió dos parámetros al modo de consentimiento:

Las definiciones vienen de la documentación del modo de consentimiento de Google. Las conversiones mejoradas envían exactamente eso, datos de usuario con fines publicitarios. Por eso mi regla es simple: si ad_user_data está denegado, no se envían datos de usuario. Un Consent Mode bien implementado se encarga de ello; uno mal montado, no.

Tres comprobaciones que hago siempre:

1. El estado por defecto se declara antes que cualquier etiqueta. Google avisa de que, si el código de consentimiento se ejecuta fuera de orden, los valores por defecto no funcionan (Google for Developers).
2. El banner actualiza los cuatro parámetros, no solo los dos antiguos. Todavía me encuentro banners que solo envían ad_storage y analytics_storage.
3. Básico o avanzado, con conocimiento de causa. En el modo básico las etiquetas no cargan hasta que el usuario responde al banner; en el avanzado cargan siempre y, si se deniega el consentimiento, envían pings sin cookies. El avanzado permite un modelado de conversiones específico de tu cuenta en lugar de uno general (Google Ads Help).

Esto no sustituye al consejo de tu asesor legal sobre qué base jurídica aplica. Lo que sí te digo como consultor es que no he visto nunca una implementación de conversiones mejoradas que funcione bien encima de un Consent Mode roto.

¿Cómo comprobar que las conversiones mejoradas funcionan?

En dos niveles: la petición en el navegador, el mismo día, y el informe de diagnóstico, a partir del segundo o tercer día.

En el navegador

Haz una conversión de prueba con las herramientas de desarrollo de Chrome abiertas. En la pestaña Red, filtra por “google”, localiza la petición de conversión y busca el parámetro em con una cadena hasheada como valor. Si ves tv.1~em sin nada detrás, el parámetro va vacío: normalmente porque el dato no estaba disponible cuando se disparó la etiqueta (Google Ads Help).

En el informe de diagnóstico

En Objetivos > Resumen, pasa el cursor sobre el estado de la acción de conversión y entra en el diagnóstico. La ayuda de Google indica unas 48 horas hasta que el informe tiene datos (Google Ads Help). Lo que miro:

Todo sale de la ayuda del informe de diagnóstico de la etiqueta. Un matiz útil: las alertas no aparecen si la acción tiene menos de 20 conversiones en 7 días. En cuentas pequeñas, que el informe esté limpio no significa que todo funcione; la prueba en el navegador pesa más. Para los leads hay un informe propio con alertas como “Tag not firing on your website forms” o “No user-provided data matches” (Google Ads Help).

Errores frecuentes al implementar conversiones mejoradas

Esto es lo que encuentro al revisar cuentas que “ya tienen conversiones mejoradas”:

Cuando la causa no está clara, la revisión de la medición es el primer paso de cualquier auditoría de cuenta de Google Ads, antes de tocar una sola puja.

¿Cuándo merece la pena que te ayude un especialista?

Si tienes una tienda en una plataforma estándar y un banner de cookies reciente, la mayor parte de esta guía la puedes seguir tú o tu desarrollador en una tarde. Donde suelo entrar es en tres casos: formularios en varios pasos o dentro de herramientas de terceros, integraciones con el CRM que hay que migrar a Data Manager, y cuentas donde Smart Bidding lleva meses optimizando con una señal incompleta. En ese último caso, conviene recordar que cambiar las conversiones que usa la puja la devuelve a fase de aprendizaje, como explico en la guía de Smart Bidding.

Esos proyectos entran en mi consultoría de Google Ads: Google Tag Manager, Consent Mode, conversiones mejoradas para web y leads e importación offline, con la verificación documentada.

Preguntas frecuentes

¿Las conversiones mejoradas de Google Ads son legales con el RGPD?

Pueden serlo, siempre que tengas una base jurídica para tratar esos datos, lo expliques en tu política de privacidad y respetes el consentimiento del usuario. En el Espacio Económico Europeo eso implica un Consent Mode que transmita ad_user_data. Los datos viajan hasheados con SHA256, pero hashear no equivale a anonimizar: la decisión legal es de tu asesor, no de Google ni mía.

¿Qué diferencia hay entre conversiones mejoradas y conversiones offline?

Las conversiones mejoradas para web completan una conversión que ya ocurre en tu web con datos del usuario. La importación offline sube conversiones que ocurren fuera, en tu CRM. Las conversiones mejoradas para leads unen las dos: capturan el email en el formulario y luego importas el resultado con ese email, con o sin GCLID.

¿Sigue funcionando la importación de conversiones offline por GCLID?

Sí. Google mantiene el GCLID y recomienda incluirlo en las subidas cuando lo tengas. Lo que ha cambiado es el canal: desde el 15 de junio de 2026 las subidas por API van por la API de Data Manager, y la carga por archivos aparece como opción heredada. Para una implementación nueva, Google recomienda empezar con conversiones mejoradas para leads.

¿Cuánto tardan en verse los resultados de las conversiones mejoradas?

La petición con el parámetro em se comprueba el mismo día. El informe de diagnóstico tiene datos en unas 48 horas, y la tasa de coincidencia se actualiza en 24 horas. El incremento de conversiones se mide durante los 30 días siguientes a que empiecen a funcionar.

¿Tengo que activar algo si ya tenía conversiones mejoradas para web?

En Google Ads, no: las cuentas existentes se migraron solas al ajuste único de web y leads. Lo que sí conviene revisar es que tu web envía de verdad los datos (la cobertura del diagnóstico te lo dice) y que el informe no muestra alertas.

Medir mejor antes de pujar mejor

Las conversiones mejoradas no hacen que tus campañas vendan más por sí solas. Hacen que Google vea más de lo que ya vendes, y con esa señal Smart Bidding toma mejores decisiones. El orden que sigo es siempre el mismo: consentimiento bien montado, etiqueta enviando datos, importación del CRM conectada y, solo después, cambios en la puja.

Si quieres revisar tu implementación o tienes una integración pendiente de migrar a Data Manager, reserva una llamada de 30 minutos y lo vemos sobre tu cuenta.

Fuentes

1. Google Ads Help. About enhanced conversions for leads. support.google.com/google-ads/answer/15713840
2. Google Ads Help. About offline conversion imports. support.google.com/google-ads/answer/2998031
3. Google Ads Help. Offline conversion imports FAQs. support.google.com/google-ads/answer/10029210
4. Google Ads API. Manage offline conversions. developers.google.com/google-ads/api/docs/conversions/upload-offline
5. Google Ads Help. Building a strong measurement foundation. support.google.com/google-ads/answer/15796388
6. Google Ads Help. Set up enhanced conversions for web using the Google tag. support.google.com/google-ads/answer/13258081
7. Google Ads Help. Set up enhanced conversions for web using Google Tag Manager. support.google.com/google-ads/answer/13262500
8. Google Ads Help. About enhanced conversions. support.google.com/google-ads/answer/9888656
9. Google Ads Help. About the enhanced conversions for web tag diagnostics report. support.google.com/google-ads/answer/11956168
10. Google Ads Help. About the enhanced conversions for leads diagnostics report. support.google.com/google-ads/answer/15249267
11. Google for Developers. Data Manager API. developers.google.com/data-manager/api
12. Google Ads Help. Updates to consent mode for traffic in European Economic Area (EEA). support.google.com/google-ads/answer/13695607
13. Google for Developers. Consent mode overview. developers.google.com/tag-platform/security/concepts/consent-mode
14. Google Ads Help. About consent mode. support.google.com/google-ads/answer/10000067
15. Google for Developers. Set up consent mode on websites. developers.google.com/tag-platform/security/guides/consent
16. Google Ads Help. Updates to your enhanced conversions settings. support.google.com/google-ads/answer/16884284
17. Google Ads Help. Troubleshoot offline conversion import errors. support.google.com/google-ads/answer/13321563
18. Google Ads Help. Set up offline conversion imports. support.google.com/google-ads/answer/7012522
19. Google Ads Help. Upgrade offline conversion import to enhanced conversions for leads. support.google.com/google-ads/answer/14274408