11 señales de que tu agencia de Google Ads no funciona

Sospechas que tu agencia de Google Ads no está haciendo bien su trabajo, pero no sabes cómo comprobarlo sin depender de lo que te cuenta la propia agencia. Es una situación incómoda: el informe mensual dice que todo va razonablemente bien, las ventas o los leads no acompañan y tú no tienes forma de distinguir entre una mala racha y una cuenta abandonada.

Casi todo lo que necesitas saber está dentro de tu cuenta, a la vista de cualquiera con acceso. No hace falta saber gestionar Google Ads para auditar a quien la gestiona: basta con saber dónde mirar. Este post recoge las 11 comprobaciones que hago cuando una empresa me pide una segunda opinión sobre su agencia, y también lo contrario, las cosas que parecen malas noticias pero no dicen nada sobre la calidad del trabajo.

Si lo que buscas es decidir entre agencia y freelance, eso lo trato en agencia o consultor de Google Ads: cuál te conviene. Aquí partimos de que ya tienes proveedor y quieres saber si cumple.

En 30 segundos:

• Lo primero es la propiedad: la cuenta debe estar a nombre de tu empresa y tú debes tener acceso de administrador. Google obliga a la agencia a darte el ID de cliente si lo pides.
• La política de Google exige que la agencia te informe del coste de Google sin mezclarlo con su comisión, y que declare esa comisión en cada factura.
• El historial de cambios guarda dos años y muestra quién hizo cada cambio. Semanas sin cambios humanos, o casi todo firmado por “sistema”, son una alarma.
• Revisa qué cuenta como conversión: una visita a “contacto” o un clic en el teléfono marcados como primarios inflan el informe.
• Una caída tras un cambio de puja, o en plena temporada baja, no es por sí sola una señal de mala gestión.

Mapa rápido: qué revisar y dónde

Antes del detalle, la lista completa. Puedes hacerla en una tarde, con tu acceso a la cuenta y las facturas de la agencia delante.

¿La cuenta de Google Ads está a tu nombre?

Es la primera pregunta y la más importante, porque todas las demás dependen de que puedas entrar a mirar.

Google Ads tiene cinco niveles de acceso: solo correo electrónico, facturación, solo lectura, estándar y administrador. Solo el administrador puede dar y quitar accesos, cambiar niveles y aceptar o rechazar vinculaciones con cuentas de administrador (Google Ads Help). Si tu agencia te ha dado acceso de solo lectura “para que veas los datos”, puedes ver, pero no puedes decidir.

Luego está la propiedad. Si la agencia creó la cuenta desde su cuenta de administrador (MCC), esa MCC figura como propietaria, porque una cuenta de cliente solo puede tener un propietario. La frase siguiente de esa misma página es la que te protege: la cuenta de cliente sigue siendo dueña de sus datos y puede retirar la propiedad desvinculando la MCC, algo que los usuarios de la cuenta de cliente pueden hacer siempre (Google Ads Help).

El caso que de verdad preocupa es otro: que tus anuncios se publiquen desde una cuenta que pertenece a la agencia, donde tú no eres más que un nombre en una campaña. Ahí, el día que te vayas, el historial, las audiencias y el aprendizaje de las pujas se quedan con ella. Cómo evitarlo antes de firmar lo detallo en cómo elegir agencia o freelance de PPC sin quedar atrapado.

Hay una comprobación rápida que no requiere ni entrar en la cuenta. La política de Google para terceros dice que la agencia tiene que darte los IDs de cliente de tus cuentas de Google Ads cuando los pidas (Google Ads Policy). Pídelos por escrito. Si la respuesta es evasiva, ya tienes tu primera señal.

¿Sabes cuánto pagas a Google y cuánto a la agencia?

Parece obvio, pero en mi experiencia es habitual que una empresa no sepa responder. Recibe una factura con un importe único, “gestión y medios”, y no puede separar la inversión publicitaria de lo que se queda la agencia.

Google regula esto para quien gestiona cuentas de terceros. Su política de transparencia dice que, al compartir datos de coste con el cliente, la agencia debe informar del importe exacto cobrado por Google, sin incluir sus propias comisiones. Y si cobra una tarifa de gestión aparte, tiene que avisar por escrito a los clientes nuevos antes de la primera compra y reflejar esa tarifa en todas las facturas (Google Ads Policy). La política general añade que el tercero debe ser honesto y transparente sobre sus servicios, sus costes y los resultados esperables (Google Ads Policy).

La comprobación es sencilla: compara el gasto que ves en Google Ads para un mes cerrado con lo que la agencia te facturó como inversión ese mismo mes. Deberían cuadrar. Si la agencia paga a Google con su tarjeta y te refactura, ¿por qué no iba a enseñarte la factura de Google? Que haya un margen sobre el medio no es ilegal, pero tiene que estar declarado. Si no lo está, el problema ya no es de rendimiento, es de confianza. Qué rangos de precio son razonables lo tienes en el post sobre cuánto cobra un consultor de Google Ads.

¿Qué dice el historial de cambios?

Si solo pudieras hacer una comprobación, te recomiendo esta. El historial de cambios es el registro de todo lo que se ha tocado en la cuenta, en las campañas y en los grupos de anuncios durante los últimos dos años. La columna Usuario muestra el correo de la persona que hizo el cambio desde la interfaz, y los cambios automáticos aparecen con nombres como “Google Ads system” o “Google Ads API” (Google Ads Help).

Lo encuentras en el menú Herramientas, o buscando “historial de cambios” en la barra superior. Yo filtro los últimos 90 días y lo primero que miro es el ritmo. Una cuenta gestionada tiene cambios repartidos a lo largo del mes: negativas añadidas, anuncios ajustados, presupuestos revisados. ¿Ves un bloque de cambios justo antes de cada reunión mensual y silencio entre medias? Entonces ya sabes cuándo se trabaja tu cuenta.

Después miro quién firma. Que el correo cambie cada pocos meses no es un fallo en sí, pero cada cambio de gestor cuesta contexto, y eso suele notarse en semanas sin dirección clara. Peor es cuando casi todo aparece como sistema: la cuenta se está gestionando sola.

El tipo de cambio también cuenta. Varios cambios de estrategia de puja en pocas semanas me preocupan más que un mes tranquilo, porque cada uno devuelve la estrategia a fase de aprendizaje, como explico más abajo.

Ojo con la conclusión contraria. Pocos cambios no significa mal trabajo. Una cuenta estable que funciona puede necesitar poco. Lo que cuenta es si los cambios que hay tienen sentido, y para eso conviene saber qué tareas deberían hacerse cada semana, que repaso en qué incluye una gestión mensual de Google Ads.

¿Quién está aplicando las recomendaciones de Google?

Google Ads permite aplicar ciertas recomendaciones de forma automática, sin que nadie las apruebe una a una (Google Ads Help). Entre las que pueden aplicarse solas hay ajustes de objetivos de CPA y ROAS, cambios de estrategia de puja, añadir keywords y concordancia amplia, ampliar a socios de búsqueda o activar la expansión de segmentación. Es decir: pujas, keywords y dónde aparecen tus anuncios.

En la sección Recomendaciones verás si la aplicación automática está activa y para qué tipos. No tiene por qué ser una mala práctica; yo mismo dejo activas algunas que considero inofensivas. La alarma es otra: que se apliquen cambios de puja o de keywords en automático y que nadie en la agencia sepa explicarte cuáles ni por qué.

Aquí entra una métrica que algunas agencias enseñan con orgullo: el nivel de optimización. Google lo define como una estimación de lo bien configurada que está la cuenta para rendir, de 0 a 100 %, y dice que se llega al 100 % aplicando o descartando todas las recomendaciones (Google Ads Help). Fíjate en lo que eso implica: puedes tener un 100 % descartándolo todo, y puedes tener un 95 % con una cuenta que pierde dinero. Mi lectura es que el nivel de optimización mide cuánto caso se le ha hecho a Google, no cuántos clientes te ha traído la cuenta. Un informe que abre con esa cifra en lugar de con tus ventas o tus leads te está enseñando lo que no importa.

¿El sello de Google Partner garantiza algo?

Garantiza que la agencia cumple unos mínimos como empresa, no que tu cuenta esté bien gestionada. Los requisitos del programa son tres: un nivel de optimización mínimo del 70 % en la cuenta de administrador registrada, un gasto de 10.000 USD en 90 días entre todas las cuentas gestionadas, y al menos la mitad de los estrategas de cuenta certificados en Google Ads (Google Ads Help).

Los tres se miden sobre el conjunto de la agencia. Ninguno mide los resultados de tu cuenta en concreto. Y hay un incentivo que conviene conocer: como el nivel de optimización cuenta para mantener el sello, una agencia Partner tiene un motivo para aplicar recomendaciones que no siempre coincide con el tuyo. No digo que lo hagan todas. Digo que es una pregunta razonable en una reunión: “¿qué recomendaciones habéis aplicado este trimestre y por qué?”

¿Qué cuenta como conversión en tu cuenta?

Es el sitio donde más a menudo encuentro informes que parecen buenos sobre negocios que no crecen. ¿Cómo puede bajar el coste por conversión mes tras mes sin que entren más clientes? Casi siempre porque la cuenta cuenta como conversión cosas que no son clientes.

En Objetivos > Conversiones, cada acción es primaria o secundaria. Las primarias entran en la columna Conversiones y se usan para optimizar las pujas; las secundarias solo aparecen en Todas las conversiones y no se usan para pujar (Google Ads Help). Si una visita a la página de contacto, un clic en el teléfono o un evento de “scroll” importado de GA4 está marcado como primario junto a la venta o al formulario, pasan dos cosas. El CPA del informe baja de forma artificial, y el algoritmo aprende a perseguir esas micro-acciones porque son más baratas que un cliente.

Mira también cómo se cuenta cada acción. Google ofrece dos opciones: “Todas”, que cuenta cada conversión tras una interacción con el anuncio, y “Una”, que cuenta solo una por clic. Para leads, la propia ayuda señala “Una” como la buena elección cuando lo que te interesa es si se generó un lead, no cuántas veces se envió el formulario (Google Ads Help). Un formulario de contacto contado como “Todas” puede convertir a una persona impaciente que envía tres veces en tres leads.

La prueba definitiva es la que propongo en por qué tu Google Ads no convierte: compara las conversiones de un mes con lo que registró tu CRM o tu tienda. Si la diferencia es grande y nadie en la agencia la ha explicado, el problema no son las pujas.

¿Cuándo miró alguien los términos de búsqueda?

El informe de términos de búsqueda muestra las búsquedas reales que activaron tus anuncios, siempre que las haya usado un número significativo de personas. Google omite las que tienen poco volumen por motivos de privacidad (Google Ads Help), así que nunca verás el 100 %, pero sí lo suficiente.

Cuando reviso una cuenta ajena, abro los últimos 30 días, ordeno por coste y leo las primeras 50 filas. Puedes hacer lo mismo. No hace falta ser experto para reconocer búsquedas que no tienen nada que ver con lo que vendes: empleo, formación gratuita, la marca de un competidor que no quieres pagar, productos que no tienes. Una búsqueda rara de vez en cuando es normal, y yo también me las encuentro en cuentas bien llevadas. ¿Pero ves las mismas búsquedas irrelevantes, con gasto, mes tras mes? Entonces nadie está añadiendo negativas. Es la tarea semanal más básica de una gestión, y la más fácil de comprobar. El método completo está en el post sobre el informe de términos de búsqueda.

¿Tus campañas de Búsqueda salen en redes que nadie eligió?

Una campaña de Búsqueda puede publicar también en la Red de Display si en su configuración de redes está marcada la opción “Incluir Red de Display de Google” (Google Ads Help). Google la presentaba como una forma de gastar en Display el presupuesto que la campaña no llega a usar en Búsqueda. Ahora está pasando esta función a un modelo de priorización de canales, y según esa misma página las campañas de Búsqueda con expansión de Display se moverán a él a partir de febrero de 2027. La opción sigue existiendo, así que conviene saber quién la activó.

¿Compensa? Depende de la cuenta, y por eso tiene que ser una decisión y no un valor por defecto. Seer Interactive hizo dos pruebas en noviembre de 2021. En la de Estados Unidos, el coste subió un 100 %, las conversiones un 32 % y el coste por lead un 51 %. En la de Reino Unido, el coste subió un 89 %, las conversiones cayeron un 33 % y el coste por lead se disparó un 184 % (Seer Interactive). Son dos pruebas antiguas, medidas a las dos semanas, así que no las tomes como regla. Lo que sí enseñan es que este ajuste, por sí solo, puede encarecer tus leads de forma visible.

Revisa la configuración de redes de cada campaña de Búsqueda y segmenta el informe por red. La expansión de Display es además una de las recomendaciones que pueden aplicarse solas (Google Ads Help), así que crúzalo con lo que viste en Recomendaciones. Si Display o los socios de búsqueda están activados, pregunta a la agencia qué datos usó para decidirlo. “Venía así” no es una respuesta.

¿Está Performance Max quedándose con tu marca?

Esta comprobación es más técnica, y en mi opinión es la que más se pasa por alto en cuentas con Performance Max. Si una campaña PMax capta las búsquedas de tu propia marca, va a mostrar conversiones muy baratas que en buena parte habrías conseguido igual. El informe mejora sin que el negocio gane nada.

Google ofrece exclusiones de marca para PMax, que se aplican al inventario de Búsqueda, Shopping y búsquedas de YouTube (Google Ads Help). Pregunta a tu agencia si las tiene configuradas y, si no, por qué. Puede haber una buena razón, por ejemplo que no exista campaña de marca separada. Lo que no debería haber es silencio.

El informe de subastas completa el cuadro. Muestra tu cuota de impresiones frente a otros anunciantes, con qué frecuencia coincidís en la misma subasta y con qué frecuencia quedas por encima (Google Ads Help). Si tu cuota de impresiones en búsquedas de tu marca es baja y un competidor aparece una y otra vez, alguien debería habértelo contado.

¿Hay alguna prueba en marcha?

Las cuentas que mejoran son las que prueban cosas. Google Ads tiene una página Experimentos donde se gestionan las variaciones de anuncios y los experimentos personalizados, que se usan sobre todo para probar Smart Bidding, tipos de concordancia, páginas de destino, audiencias y grupos de anuncios (Google Ads Help).

Ábrela. Si está vacía, o el último experimento tiene más de un año, pregunta qué se ha probado y cómo. Puede que la agencia pruebe de otra manera, con cambios fechados y una comparación antes y después que puedes seguir en el historial de cambios, y está bien si te lo enseña. Lo que no vale es “optimizamos continuamente” sin una sola hipótesis escrita. ¿Sabrías decir qué ha aprendido tu agencia sobre tu cuenta en los últimos seis meses?

¿El informe habla de tu negocio o de la plataforma?

Ya vimos que el nivel de optimización no es un resultado. Con el resto del informe pasa algo parecido: las métricas de plataforma (impresiones, CTR, clics, CPC medio) sirven para diagnosticar, pero no dicen si el dinero vuelve. Un informe puede ser largo, bonito y no responder a nada.

Lo que espero ver en cualquier informe mensual de Google Ads se reduce a tres cosas:

• El coste por conversión primaria o el ROAS, comparado con un objetivo ligado a tu margen.
• Qué ha cambiado en la cuenta ese mes y por qué.
• Qué se va a probar el mes siguiente.

Si el informe abre con “las impresiones subieron un 20 %” y no dice nada de ventas ni de leads, pide que lo reordenen. Si después de pedirlo sigue igual, es una señal. Y si preguntas por qué bajó el rendimiento un mes concreto y la respuesta es “estacionalidad”, sin datos que la apoyen, es otra. La estacionalidad existe, como verás en la sección siguiente, pero se demuestra comparando con el mismo periodo del año anterior, no basta con nombrarla.

¿Qué no es una señal de que tu agencia falla?

Esta parte es tan importante como las anteriores, porque cambiar de agencia por el motivo equivocado cuesta caro. Una transición mal hecha puede borrar meses de aprendizaje, como explico en el plan de 14 días para una cuenta heredada.

La falsa alarma más frecuente es una caída justo después de un cambio de puja. Google documenta que, tras un cambio en la estrategia de puja, puede haber fluctuaciones mientras optimiza, y recomienda no medir el rendimiento hasta que termine el aprendizaje (Google Ads Help). La recalibración suele llevar entre uno y dos ciclos de conversión (Google Ads Help). Si tu ciclo es de dos semanas, juzgar el cambio a los cinco días es injusto.

Tampoco lo es una cuenta nueva que aún no rinde: los primeros meses tienen su propio ritmo, que detallo en cuánto tarda Google Ads en dar resultados. Ni las conversiones de los últimos días, que a menudo llegan con retraso respecto al clic. Comparar la última semana con un mes cerrado casi siempre da una caída que luego desaparece.

¿Tu sector cae en agosto todos los años? Entonces una caída en agosto no dice nada de la agencia. Compara siempre con el mismo periodo del año anterior.

Y hay una que a veces se interpreta al revés. Una agencia que te desaconseja subir el presupuesto, o lanzar una campaña que no tiene sentido, no está trabajando poco. Normalmente está haciendo justo lo que le pagas por hacer.

Lo que sí es una señal, en todos estos casos, es la ausencia de explicación. Que el rendimiento caiga puede ser normal. Que caiga y nadie tenga una hipótesis, no.

He encontrado varias señales: ¿y ahora qué?

No rompas el contrato mañana. Lo que suelo aconsejar es pedir primero por escrito una explicación de lo que has encontrado: por qué esas conversiones son primarias, por qué esas búsquedas siguen sin negativas, qué se ha cambiado este trimestre. Una buena agencia responde con detalle y suele agradecer que el cliente se implique. Una que no trabaja la cuenta se pone a la defensiva o promete cambios sin concretar.

Si las respuestas no te convencen, el siguiente paso es una auditoría externa. Puedes hacerla tú siguiendo la guía para auditar tu cuenta de Google Ads, o encargarla a alguien sin interés en el resultado. Esa es buena parte de lo que hago como consultor de Google Ads independiente: revisar la cuenta con acceso de administrador y decirte qué está bien, qué está mal y qué es solo ruido, sin que la conclusión tenga que ser contratarme.

Y si decides cambiar, asegura primero el acceso y la medición, y deja la desvinculación de la MCC para el final. El orden importa más de lo que parece.

Preguntas frecuentes

¿Cómo sé si mi agencia de Google Ads está trabajando mi cuenta?

Abre el historial de cambios y filtra los últimos 90 días. Ahí ves cada cambio, cuándo se hizo y el correo de quien lo hizo. Si hay semanas enteras sin cambios humanos, o casi todos los cambios los firma el sistema, la cuenta no se está gestionando de forma activa.

¿Tengo derecho a ver mi cuenta de Google Ads si la gestiona una agencia?

La política de Google para terceros obliga a la agencia a darte los IDs de cliente de tus cuentas cuando los pidas, y a informarte del coste real de Google separado de su comisión. Lo recomendable es ir más allá: que la cuenta esté a nombre de tu empresa y que tengas acceso de administrador con un correo corporativo.

¿Un nivel de optimización alto significa que la cuenta va bien?

No. Google lo define como una estimación de lo bien configurada que está la cuenta, y se llega al 100 % aplicando o descartando todas las recomendaciones. Mide la respuesta a las sugerencias de Google, no las ventas ni los leads. Juzga la cuenta por el coste por cliente real, no por esa cifra.

¿Qué pido a la agencia antes de decidir si cambiar?

Tres cosas, por escrito: acceso de administrador para un correo de tu empresa, la lista de acciones de conversión primarias con el motivo de cada una y un resumen de lo que se ha probado en los últimos seis meses. Con eso puedes comparar lo que te dicen con lo que muestra la cuenta.

¿Cuánto tiempo debo dar a una agencia nueva antes de juzgarla?

Depende del volumen de conversiones y del ciclo de venta, pero los primeros dos o tres meses rara vez son representativos. Lo que sí puedes exigir desde el primer mes es medición correcta, negativas al día y explicaciones claras de cada cambio.

¿Es mala señal que mi agencia sea Google Partner y aun así no vea resultados?

No es una contradicción. Los requisitos de Google Partner se miden sobre el conjunto de cuentas de la agencia: gasto total, certificaciones y nivel de optimización. Ninguno garantiza los resultados de una cuenta concreta.

La pregunta que resume todo

Todas estas comprobaciones vuelven a una sola idea: una agencia que funciona puede explicarte cualquier cosa que encuentres en tu cuenta. ¿Tiene que ir todo bien? No, nadie lo consigue siempre, tampoco yo. Lo que sí tiene que saber es qué hay dentro de tu cuenta, por qué está ahí y qué piensa cambiar el mes que viene.

Si has revisado tu cuenta y no tienes claro si lo que ves es normal, reserva una llamada de 30 minutos. Lo repasamos con la cuenta abierta y te digo qué merece una conversación con tu agencia y qué no.

Fuentes

1. Google Ads Help. About access levels in your Google Ads account. support.google.com/google-ads/answer/9978556
2. Google Ads Help. Manager Accounts (MCC): About ownership of client accounts. support.google.com/google-ads/answer/7456532
3. Google Ads Policy. Transparency requirements. support.google.com/adspolicy/answer/16489093
4. Google Ads Policy. Third-party partner policy. support.google.com/adspolicy/answer/6086450
5. Google Ads Help. About change history. support.google.com/google-ads/answer/19888
6. Google Ads Help. About applying recommendations automatically. support.google.com/google-ads/answer/10279006
7. Google Ads Help. About optimization score. support.google.com/google-ads/answer/9061546
8. Google Ads Help. Google Partners program requirements. support.google.com/google-ads/answer/9702452
9. Google Ads Help. Manage conversion goals from the conversions summary. support.google.com/google-ads/answer/10993988
10. Google Ads Help. About conversion counting options. support.google.com/google-ads/answer/3438531
11. Google Ads Help. About the search terms report. support.google.com/google-ads/answer/2472708
12. Google Ads Help. About Display Expansion on Search campaigns. support.google.com/google-ads/answer/7193800
13. Seer Interactive (noviembre de 2021). We Tested Display Expansion for Search & Here’s What We Found. seerinteractive.com
14. Google Ads Help. About brand exclusions. support.google.com/google-ads/answer/14505308
15. Google Ads Help. About auction insights. support.google.com/google-ads/answer/2579754
16. Google Ads Help. About the “Experiments” page. support.google.com/google-ads/answer/10682377
17. Google Ads Help. About bid strategy statuses. support.google.com/google-ads/answer/6263057
18. Google Ads Help. Duration of the learning period for campaigns and what affects it. support.google.com/google-ads/answer/13020501