Cómo elegir agencia o freelance de PPC sin quedar atrapado

La mayoría de las guías para elegir agencia o freelance de PPC te hablan de certificaciones, de casos de éxito y de cuántas cuentas lleva cada persona. Todo eso importa. Pero he visto fracasar más relaciones por una cosa que casi nunca aparece en la propuesta comercial: quién figura como propietario de tus cuentas publicitarias y de medición.

Es la única decisión del proceso que no se puede revertir cuando sale mal. Puedes cambiar de proveedor si el CPA sube. No puedes recuperar dos años de historial de conversiones si la cuenta nunca fue tuya.

Este post va de eso. No de si te conviene una agencia o un freelance, que ya lo desarrollé en consultor Google Ads vs agencia y, en clave más general, en agencia o consultor de marketing. Va de la comprobación previa que hace que esa elección sea reversible.

En 30 segundos:

• Si la agencia crea tu cuenta de Google Ads desde su gestor, ese gestor queda como propietario de forma automática.
• Una cuenta de Google Ads solo puede tener un propietario. El resto son accesos.
• Al desvincular un gestor, la etiqueta de conversiones entre cuentas deja de registrar los clics posteriores; y si ese gestor era quien facturaba, la cuenta deja de servir anuncios.
• En Google Tag Manager, una cuenta sin administrador se elimina automáticamente y solo quedan 30 días para exportar desde la papelera.
• Ninguna de estas cosas se arregla después. Se comprueban antes de firmar.

¿Qué pasa cuando pides acceso a tus propias cuentas?

El año pasado acompañé a dos empresas que querían cambiar de proveedor de publicidad. Ninguna de las dos quería una pelea. Las dos habían pedido lo mismo: acceso a sus cuentas. Y las dos se encontraron con una respuesta que no esperaban.

La primera recibió un correo impecablemente educado de su proveedor. Traduzco el fragmento que importa, sin nombres:

“No podemos facilitar acceso ni transferir la gestión de ninguna cuenta asociada a nuestros servicios de SEO y PPC mientras esos servicios sigan bajo contrato activo.”

El correo explicaba después que el contrato de PPC seguía vigente unos meses más y el de SEO algo más de un año. Y añadía el argumento que se repite en todos estos casos: conceder acceso a un tercero durante el periodo contratado genera riesgo para ambas partes, porque los cambios dentro de esas cuentas podrían afectar al rendimiento del servicio que ellos se comprometieron a prestar.

Visto desde fuera, el razonamiento se sostiene. Nadie quiere responder del rendimiento de una cuenta que toca otro. El problema es la consecuencia práctica: la empresa no podía ni mirar dónde estaba su dinero.

El segundo caso me llegó en un mensaje mucho menos formal, de alguien que llevaba semanas intentando entender qué le estaban diciendo:

“En pasado ya me dijeron que no me dejaban el acceso, que gestionaban más cuenta en un único sistema y que no se podía, por eso voy un poco perdido y no sé qué pedir a esta gente.”

Esa frase, “no sé qué pedir”, es el centro del problema. No sabía qué pedir porque nadie le había explicado nunca qué activos existían, cuáles eran suyos y cuáles no. Y cuando no sabes qué pedir, cualquier negativa suena técnica y razonable.

Las dos situaciones tienen el mismo origen, y no es la mala fe. Es que nadie hizo la comprobación de propiedad el día uno.

¿Quién es el propietario de cada cuenta, exactamente?

Aquí es donde la intuición falla. “Mi cuenta” y “la cuenta que gestiona mi dinero” no son lo mismo, y cada plataforma lo resuelve de una forma distinta.

Google Ads

Google lo dice sin rodeos en su documentación de cuentas de administrador: “Una cuenta de cliente solo puede tener un propietario. Si un administrador crea una cuenta nueva, ese administrador se convierte automáticamente en el propietario” (Google Ads Help).

Lee esa segunda frase otra vez. Si la agencia abrió la cuenta desde su MCC, la agencia es la propietaria. No porque lo negociara: porque así funciona el producto. Y el propietario puede invitar usuarios, eliminar usuarios, aceptar o rechazar solicitudes de vinculación y transferir la propiedad.

Hay una contrapartida importante, y conviene conocerla antes de dar por perdida la partida: la misma página aclara que “la cuenta de cliente sigue siendo la propietaria de sus datos y puede retirar el acceso de propiedad desvinculando”. Es decir, existe una salida. Pero para ejecutarla necesitas a alguien con acceso de administrador dentro de la cuenta, y ese es justo el acceso que no tienes.

El nivel de acceso tampoco es un detalle menor. Solo el nivel Admin “puede conceder acceso a la cuenta, cambiar niveles de acceso y cancelar invitaciones de otros usuarios”, además de desvincular cuentas de administrador (Google Ads Help). Un acceso estándar te deja trabajar y no te deja salir.

Google Analytics 4

En Analytics el activo que importa es la propiedad, y sí se puede mover entre cuentas. Con una condición: “Para mover una propiedad necesitas los roles de administrador y editor en la cuenta de origen y en la de destino” (Analytics Help).

Los dos lados. Si la propiedad vive en la cuenta de Analytics de la agencia y tú no eres administrador allí, no hay nada que puedas hacer por tu cuenta.

Y aunque consigas moverla, se pierde algo por el camino. Los datos de informes se mueven, pero “el historial de cambios asociado a esa propiedad antes del traslado permanece en la cuenta de origen”. Traducido: te llevas los números, pero no el registro de quién tocó qué y cuándo. Que es precisamente lo que necesitas para auditar el trabajo de los últimos dos años.

Google Tag Manager

Este es el que más gente subestima, y el que tiene el fallo más caro. La documentación incluye una advertencia explícita: “Si un miembro del equipo que es el único administrador de tu cuenta de Tag Manager cambia de rol, puedes quedarte bloqueado fuera de tu cuenta” (Tag Manager Help).

Sustituye “cambia de rol” por “deja de ser tu proveedor” y tienes el escenario real.

La misma página describe qué ocurre si nadie queda como administrador: “Cuando una cuenta o contenedor no tiene administrador, se elimina automáticamente. Los usuarios restantes con acceso de lectura tienen 30 días para exportar su información desde la papelera.”

Treinta días. Si tu contenedor de GTM lleva las etiquetas de conversión de Google Ads, los eventos de GA4 y la CAPI de Meta, esos treinta días son la diferencia entre una migración ordenada y volver a montar toda la medición desde cero.

Meta

Meta funciona con una lógica distinta, porque separa la propiedad del activo del acceso al activo. Su centro de ayuda tiene una página dedicada a conceder a un socio acceso a los activos de tu portfolio empresarial, y ese es el orden correcto: la cuenta publicitaria, la página y el catálogo son propiedad de tu portfolio, y la agencia entra como socio con los permisos que necesite.

Cuando ocurre al revés, y el activo nace dentro del portfolio de la agencia, recuperarlo deja de ser una gestión de cinco minutos. No te voy a dar aquí una regla de producto porque Meta cambia estos flujos con frecuencia y conviene comprobarlos en el momento. Lo que sí he visto de forma consistente en migraciones: para algunos activos existe una solicitud de transferencia y para otros la salida práctica acaba siendo crear uno nuevo. Dalo por hecho al negociar, no lo descubras al final.

¿Qué se rompe exactamente el día que te vas?

Esta es la tabla que repaso con cualquiera que esté evaluando una propuesta. La columna de la derecha es la que nadie menciona en la reunión comercial.

Tres filas merecen una nota, porque son las que sorprenden incluso a gente con experiencia.

La documentación de Google sobre desvinculación confirma que, al desvincular una cuenta que usaba la etiqueta de conversiones entre cuentas del gestor, “esa etiqueta dejará de registrar conversiones para los clics que se produzcan después de la desvinculación” (Google Ads Help). Si tu medición depende de una etiqueta que vive en el MCC de la agencia, el día que te vas dejas de medir. No es un castigo, es cómo está construido.

La segunda puede tumbarte las campañas en caliente: si la cuenta está en facturación mensual y el gestor que desvinculas era el que pagaba, “la cuenta dejará de servir anuncios tras la desvinculación”. Hay que rehacer la configuración de facturación antes de desvincular, no después.

Y la tercera son las audiencias. Un gestor puede compartir sus segmentos con todas las subcuentas, y esa comodidad tiene un reverso: “Si una cuenta de cliente desactiva el uso compartido de segmentos, las campañas o grupos de anuncios de las otras cuentas de cliente que usen esos segmentos dejarán de publicarse y ya no serán visibles en tu gestor de audiencias” (Google Ads Help). Si tu remarketing se apoya en segmentos que no son tuyos, no estás heredando una audiencia: la estás alquilando.

¿Qué cláusulas deciden si puedes irte?

El correo del primer caso no era abusivo. Era, sencillamente, la aplicación literal de lo que se firmó. Por eso el trabajo se hace antes.

La duración y la renovación. Un contrato de PPC a doce meses con renovación tácita es habitual, y no tiene por qué ser un problema. Lo que sí importa es el preaviso: si hay que avisar con noventa días y la renovación es automática, en la práctica tienes una ventana de dos semanas al año para decidir. Pide que el preaviso sea de treinta días y que la renovación sea expresa.

Mira también cómo se enganchan los servicios entre sí. En el primer caso, SEO y PPC tenían fechas de fin distintas, y ese desfase dejaba a la empresa atada más de un año aunque solo quisiera cambiar una de las dos cosas. Si contratas varios servicios, que cada uno tenga su propia salida.

La titularidad de los activos. La cláusula más importante y la que menos veces aparece. Debe decir, con nombre y apellidos, que las cuentas de Google Ads, Meta, Analytics y Tag Manager son propiedad del cliente, y que el proveedor accede como usuario o socio. Si la agencia propone crear las cuentas ella, pregunta por qué. A veces hay una razón operativa legítima. A veces es la razón por la que estás leyendo esto.

Luego está el final, que casi nadie redacta porque nadie quiere pensar en el final mientras firma el principio. Qué pasa exactamente el último día: plazo para devolver accesos, formato de entrega de los activos, quién ejecuta la desvinculación y en qué orden. Una semana me parece un plazo razonable. “Lo gestionaremos” no es un plazo.

Y queda la cláusula que habría evitado el primer correo entero: acceso de lectura permanente para el cliente, durante toda la vigencia, sin condiciones. ¿Qué motivo tiene alguien que hace bien su trabajo para negarse a que mires? El argumento del riesgo se cae solo cuando el acceso es de solo lectura, porque mirando no se rompe nada.

¿Qué comprobar antes de firmar?

Seis comprobaciones. Ninguna lleva más de diez minutos y todas se hacen antes de la firma, no después.

1. Pide el ID de la cuenta de Google Ads y compruébalo. Si la cuenta ya existe y es tuya, entra y confirma que tu correo tiene acceso de administrador. Si la van a crear ellos, pide que la creen desde tu propia cuenta de Google y que después te soliciten la vinculación del gestor.
2. Pregunta dónde viven las acciones de conversión. En tu cuenta o en su MCC. Si la respuesta es su MCC, ya sabes lo que se rompe el día que te vas.
3. Comprueba que hay dos administradores en Tag Manager. Uno tuyo y uno suyo. Es la recomendación explícita de Google y evita el escenario de la eliminación automática.
4. Verifica que la propiedad de GA4 está en una cuenta de Analytics tuya, no en la de la agencia, y que tu correo tiene rol de administrador.
5. Pide que el acceso de lectura quede por escrito en el contrato. No en un correo. En el contrato.
6. Haz la pregunta incómoda, en voz alta: “Si dentro de un año decidimos trabajar con otro proveedor, ¿qué me llevo y qué se queda?” La respuesta te dirá más que el portfolio entero. Quien tiene la casa en orden contesta en treinta segundos y con detalle.

Si quieres además evaluar la competencia técnica de quien tienes delante, y no solo la parte contractual, conviene saber qué hace realmente un consultor de Google Ads en el día a día, y lo que debería costarte cada modelo lo desglosé en precios de un consultor de Google Ads.

¿Y si ya estás atrapado?

Es la situación de la mayoría de gente que me escribe, así que vale la pena ser concreto. No hay un truco, pero hay un orden que funciona mejor que improvisar.

Empieza pidiendo solo acceso de lectura. No pidas la transferencia de la gestión, porque son dos peticiones muy distintas y se confunden constantemente. El proveedor del primer correo se negó a transferir la gestión durante el contrato, y esa negativa es defendible. Negar que el cliente vea sus propias campañas ya es mucho más difícil de justificar por escrito, y en mi experiencia casi nadie lo hace cuando se lo pides así de acotado.

Después, pon por escrito qué activos existen. Haz la lista tú: cuenta de Google Ads con su ID, propiedad de GA4, contenedor de GTM, portfolio y cuenta publicitaria de Meta, Search Console. Envíala y pregunta, activo por activo, quién es el titular. Una lista concreta es mucho más difícil de responder con vaguedades que un “quiero mis accesos”.

Hay una distinción que ahorra muchas discusiones, y es separar el conflicto contractual del técnico. Que no te dejen cambiar la gestión hasta que venza el contrato es una discusión de contrato. Que la etiqueta de conversiones viva en su MCC es un hecho técnico que va a seguir ahí el día del vencimiento, firmes lo que firmes. Así que prepara la migración técnica ahora, con el contrato aún vigente. El día de la salida lo agradeces.

Y lo más útil de todo: monta tu medición en paralelo. Esto no requiere permiso de nadie. Tu propio contenedor de GTM, tu propia propiedad de GA4, tu propia Search Console. A partir de ese día acumulas un histórico que es tuyo, y cuando llegue el vencimiento no llegas con las manos vacías. Es lo que hago siempre que entro en una cuenta heredada, y suele ser la diferencia entre migrar en una semana o en dos meses.

Si en ese proceso necesitas entender qué hay realmente dentro de la cuenta antes de moverla, el método está en la auditoría de cuenta de Google Ads.

Preguntas frecuentes

¿Puede una agencia negarse a darme acceso a mi cuenta de Google Ads?

Si la cuenta la creó la agencia desde su cuenta de administrador, esa cuenta de administrador es la propietaria y puede decidir quién entra. Es una consecuencia del producto, no una irregularidad. Ahora bien, la propia documentación de Google señala que la cuenta de cliente sigue siendo la propietaria de sus datos y puede retirar el acceso desvinculando. La pregunta operativa, entonces, no es si pueden negarse, sino si hay alguien de tu lado con acceso de administrador para ejecutar esa desvinculación.

¿Qué pierdo si me voy de una agencia que gestiona mi cuenta desde su MCC?

Depende de dónde viva cada cosa. Si las acciones de conversión están en su MCC, la etiqueta entre cuentas deja de registrar los clics posteriores a la desvinculación. Si tu remarketing usa segmentos compartidos desde ese gestor, las campañas que los emplean dejan de publicarse cuando se corta el uso compartido. El historial de cambios de GA4 anterior al traslado se queda en la cuenta de origen. Y si el gestor era quien facturaba en modalidad mensual, la cuenta deja de servir anuncios hasta que rehagas la configuración de pagos.

¿Es normal firmar un contrato de PPC a doce meses?

Es frecuente, sobre todo con agencias, y no es en sí una señal de alarma: hay trabajo que no rinde en tres meses. Lo que conviene mirar es el conjunto. Doce meses con preaviso de treinta días, renovación expresa, acceso de lectura permanente y titularidad del cliente sobre las cuentas es un acuerdo razonable. Doce meses con renovación tácita, preaviso de noventa días y cuentas a nombre del proveedor es otra cosa.

¿Cómo sé quién es el propietario de mi cuenta de Google Ads?

Entra en la cuenta con tu propio correo y busca la sección de administración y accesos. Ahí ves las cuentas de administrador vinculadas y cuál de ellas figura como propietaria, además de qué usuarios tienen cada nivel de acceso. Si no puedes entrar con tu correo, ya tienes la respuesta y es la que no querías.

¿Un freelance evita este problema automáticamente?

No. El tamaño del proveedor no determina dónde viven las cuentas. Un freelance también puede crear tu cuenta desde su gestor y dejarte igual de atado. La diferencia práctica es que suele haber menos capas y la conversación es más directa, pero la comprobación es exactamente la misma y hay que hacerla igual.

¿Puedo pedir acceso de lectura mientras sigo bajo contrato?

Sí, y es la petición con la que conviene empezar. El acceso de solo lectura no permite modificar campañas, así que el argumento de que un tercero podría afectar al rendimiento del servicio contratado no aplica. Pídelo acotado y por escrito: acceso de lectura para tu correo, sin cambios en la gestión.

Lo que en realidad estás eligiendo

Cuando alguien me pregunta cómo elegir agencia o freelance de PPC, espera una respuesta sobre competencia técnica. Y la competencia importa, claro que importa.

Pero hay una asimetría que conviene ver antes de firmar: el trabajo mediocre se detecta en tres meses y se corrige cambiando de proveedor. La cuenta que nunca fue tuya no se detecta hasta el día que intentas irte, y para entonces ya no hay corrección posible.

La buena noticia es que la comprobación es corta. Seis preguntas, diez minutos, antes de la firma. Quien tiene la casa en orden las contesta sin incomodarse. Quien se pone a la defensiva te acaba de dar la información más valiosa de todo el proceso comercial.

Si estás evaluando una propuesta ahora mismo y quieres que repasemos juntos qué dice sobre accesos y titularidad, reserva 30 minutos y lo miramos antes de que firmes. Y si lo que buscas es precisamente alguien que trabaje dentro de tus cuentas y no de las suyas, así es como planteo la consultoría de PPC y SEM.