Choisir une agence ou un freelance PPC sans se faire piéger

La plupart des guides pour choisir une agence ou un freelance PPC parlent de certifications, d’études de cas et du nombre de comptes gérés par chaque personne. Tout cela compte. Mais j’ai vu plus de collaborations se briser sur un point qui ne figure presque jamais dans la proposition commerciale : au nom de qui sont tes comptes publicitaires et de mesure.

C’est la seule décision de tout le processus qu’on ne peut pas annuler quand elle tourne mal. Tu peux changer de prestataire si ton CPA grimpe. Tu ne peux pas récupérer deux ans d’historique de conversions si le compte ne t’a jamais appartenu.

Ce billet porte là-dessus. Pas sur le choix entre agence et freelance, que j’ai traité dans consultant Google Ads ou agence et, plus largement, dans agence ou consultant marketing. Il porte sur la vérification préalable qui rend ce choix réversible.

En 30 secondes :

• Si l’agence crée ton compte Google Ads depuis son compte administrateur, ce compte devient propriétaire automatiquement.
• Un compte client Google Ads ne peut avoir qu’un seul propriétaire. Le reste, ce sont des accès.
• En dissociant un administrateur, sa balise de conversion inter-comptes cesse d’enregistrer les clics suivants ; et s’il était l’administrateur payeur, le compte cesse de diffuser.
• Dans Google Tag Manager, un compte sans administrateur est supprimé automatiquement et il reste 30 jours pour exporter depuis la corbeille.
• Rien de tout cela ne se répare après. Ça se vérifie avant de signer.

Que se passe-t-il quand tu demandes l’accès à tes propres comptes ?

L’an dernier j’ai accompagné deux entreprises qui voulaient changer de prestataire publicitaire. Aucune des deux ne cherchait le conflit. Les deux avaient demandé la même chose : l’accès à leurs comptes. Et les deux ont reçu une réponse à laquelle elles ne s’attendaient pas.

La première a reçu un e-mail impeccablement poli de son prestataire. Je traduis le passage qui compte, sans les noms :

« Nous ne sommes pas en mesure de fournir un accès ni de transférer la gestion d’un quelconque compte associé à nos services SEO et PPC tant que ces services restent sous contrat actif. »

L’e-mail expliquait ensuite que le contrat PPC courait encore quelques mois et celui de SEO un peu plus d’un an. Puis il ajoutait l’argument qui revient dans tous ces dossiers : accorder un accès à un tiers pendant la période contractuelle crée un risque pour les deux parties, parce que des modifications dans ces comptes pourraient affecter la performance du service qu’ils s’étaient engagés à fournir.

Vu de l’extérieur, le raisonnement tient. Personne ne veut répondre de la performance d’un compte auquel un autre touche. C’est la conséquence pratique qui pose problème : l’entreprise ne pouvait même pas regarder où passait son argent.

Le second cas m’est arrivé sous forme de message bien moins formel, envoyé par quelqu’un qui tentait depuis des semaines de comprendre ce qu’on lui disait :

« On m’avait déjà dit qu’on ne me laissait pas l’accès, qu’ils géraient plusieurs comptes dans un seul système et que ce n’était pas possible, du coup je suis un peu perdu et je ne sais pas quoi demander à ces gens. »

Cette phrase, « je ne sais pas quoi demander », est le cœur du problème. Il ne savait pas quoi demander parce que personne ne lui avait jamais expliqué quels actifs existaient, lesquels étaient à lui et lesquels ne l’étaient pas. Et quand tu ne sais pas quoi demander, n’importe quel refus paraît technique et raisonnable.

Les deux situations ont la même origine, et ce n’est pas la mauvaise foi. C’est que personne n’a fait la vérification de propriété au premier jour.

Qui est propriétaire de chaque compte, exactement ?

C’est là que l’intuition se trompe. « Mon compte » et « le compte qui dépense mon argent » ne sont pas la même chose, et chaque plateforme traite la question différemment.

Google Ads

Google le dit sans détour dans sa documentation sur les comptes administrateur : « Un compte client ne peut avoir qu’un seul propriétaire. Si un administrateur crée un compte, il en devient automatiquement le propriétaire » (Google Ads Help).

Relis la deuxième phrase. Si l’agence a ouvert le compte depuis son MCC, l’agence en est propriétaire. Pas parce qu’elle l’a négocié : parce que le produit fonctionne comme ça. Et le propriétaire peut inviter des utilisateurs, en supprimer, accepter ou refuser les demandes d’association et transférer la propriété.

Il existe une contrepartie importante, à connaître avant de baisser les bras : la même page précise que « le compte client reste propriétaire de ses données et peut retirer l’accès de propriété en se dissociant ». Une sortie existe donc. Sauf que pour l’emprunter il faut quelqu’un disposant d’un accès administrateur dans le compte, et c’est précisément l’accès qui te manque.

Le niveau d’accès n’est pas non plus un détail. Seul le niveau Admin « peut accorder l’accès au compte, modifier les niveaux d’accès et annuler les invitations envoyées par d’autres utilisateurs », en plus de dissocier les comptes administrateur (Google Ads Help). Un accès standard te laisse travailler. Il ne te laisse pas partir.

Google Analytics 4

Dans Analytics, l’actif qui compte est la propriété, et elle peut se déplacer entre comptes. À une condition : « Pour déplacer une propriété, vous devez disposer des rôles Administrateur et Éditeur sur le compte source et sur le compte de destination » (Analytics Help).

Les deux côtés. Si la propriété vit dans le compte Analytics de l’agence et que tu n’y es pas administrateur, tu ne peux rien faire seul.

Et même en réussissant à la déplacer, quelque chose reste en route. Les données de rapport se déplacent, mais « l’historique des modifications associé à cette propriété avant le déplacement reste dans le compte source ». Traduction : tu repars avec les chiffres, pas avec le relevé de qui a touché à quoi et quand. C’est exactement ce dont tu aurais besoin pour auditer les deux dernières années de travail.

Google Tag Manager

C’est celui que l’on sous-estime le plus, et sa panne coûte le plus cher. La documentation comporte un avertissement explicite : « Si un membre de l’équipe qui est le seul administrateur de votre compte Tag Manager change de rôle, vous risquez de ne plus pouvoir accéder à votre compte » (Tag Manager Help).

Remplace « change de rôle » par « cesse d’être ton prestataire » et tu as le scénario réel.

La même page décrit ce qui arrive quand plus personne n’est administrateur : « Lorsqu’un compte ou un conteneur n’a pas d’administrateur, il est automatiquement supprimé. Les utilisateurs restants disposant d’un accès en lecture ont 30 jours pour exporter leurs informations depuis la corbeille. »

Trente jours. Si ton conteneur GTM porte les balises de conversion Google Ads, les événements GA4 et la CAPI Meta, ces trente jours font la différence entre une migration ordonnée et un remontage complet de la mesure.

Meta

Meta suit une autre logique, parce qu’il sépare la propriété d’un actif de l’accès à cet actif. Son centre d’aide consacre une page à accorder à un partenaire l’accès aux actifs de ton portefeuille professionnel, et c’est le bon ordre : le compte publicitaire, la page et le catalogue appartiennent à ton portefeuille, et l’agence entre comme partenaire avec les permissions nécessaires.

Quand c’est l’inverse, et que l’actif naît dans le portefeuille de l’agence, le récupérer cesse d’être une formalité de cinq minutes. Je ne vais pas te donner une règle produit ici, parce que Meta modifie ces parcours assez souvent pour qu’il vaille mieux les vérifier sur le moment. Ce que j’ai constaté de façon constante en migration : certains actifs disposent d’une demande de transfert, et pour d’autres la sortie pratique consiste à en créer un nouveau. Pars de ce principe au moment de négocier, plutôt que de le découvrir à la fin.

Qu’est-ce qui casse exactement le jour où tu pars ?

Voici le tableau que je passe en revue avec quiconque évalue une proposition. La colonne de droite est celle que personne ne mentionne en rendez-vous commercial.

Trois lignes méritent une note, parce qu’elles surprennent même des gens expérimentés.

La documentation de Google sur la dissociation confirme qu’en dissociant un compte qui utilisait la balise de conversion inter-comptes de l’administrateur, « cette balise cessera d’enregistrer les conversions pour les clics qui surviennent après la dissociation du compte » (Google Ads Help). Si ta mesure dépend d’une balise qui vit dans le MCC de l’agence, le jour où tu pars est le jour où tu cesses de mesurer. Ce n’est pas une punition, c’est la construction du produit.

La deuxième peut coucher tes campagnes en pleine course : si le compte est en facturation mensuelle et que l’administrateur dissocié était le payeur, « le compte cessera de diffuser après la dissociation ». On refait la configuration de facturation avant de dissocier, pas après.

La troisième, ce sont les audiences. Un administrateur peut partager ses segments avec tous les sous-comptes, et ce confort a un revers : « Si un compte client désactive le partage de segments, les campagnes ou groupes d’annonces des autres comptes clients utilisant ces segments partagés cesseront de diffuser et ne seront plus visibles dans votre gestionnaire d’audiences » (Google Ads Help). Si ton remarketing s’appuie sur des segments qui ne sont pas les tiens, tu n’hérites pas d’une audience. Tu la loues.

Quelles clauses décident si tu peux partir ?

L’e-mail du premier cas n’était pas abusif. C’était l’application littérale de ce qui avait été signé. D’où l’intérêt de faire le travail avant.

La durée et la reconduction. Un contrat PPC de douze mois à reconduction tacite est courant, et ce n’est pas forcément un problème. C’est le préavis qui compte : s’il faut prévenir quatre-vingt-dix jours à l’avance et que la reconduction est automatique, tu disposes en pratique d’une fenêtre de deux semaines par an pour décider. Demande un préavis de trente jours et une reconduction expresse.

Regarde aussi comment les services s’accrochent entre eux. Dans le premier cas, le SEO et le PPC avaient des dates de fin différentes, et ce décalage gardait l’entreprise liée plus d’un an alors qu’elle ne voulait changer qu’une des deux prestations. Si tu souscris plusieurs services, que chacun ait sa propre sortie.

La titularité des actifs. La clause la plus importante et celle qui apparaît le moins souvent. Elle doit dire, noir sur blanc, que les comptes Google Ads, Meta, Analytics et Tag Manager appartiennent au client, et que le prestataire y accède comme utilisateur ou partenaire. Si l’agence propose de créer les comptes elle-même, demande pourquoi. Parfois il y a une raison opérationnelle légitime. Parfois c’est la raison pour laquelle tu lis ceci.

Reste la fin, que presque personne ne rédige parce que personne n’a envie de penser à la fin au moment de signer le début. Ce qui se passe exactement le dernier jour : délai de restitution des accès, format de livraison des actifs, qui exécute la dissociation et dans quel ordre. Une semaine me paraît un délai raisonnable. « On s’en occupera » n’est pas un délai.

Et il y a la clause qui aurait évité tout le premier e-mail : accès en lecture permanent pour le client, pendant toute la durée, sans conditions. Quelle raison aurait quelqu’un qui fait bien son travail de refuser que tu regardes ? L’argument du risque s’effondre tout seul dès lors que l’accès est en lecture seule, parce qu’on ne casse rien en regardant.

Que vérifier avant de signer ?

Six vérifications. Aucune ne prend plus de dix minutes, et toutes se font avant la signature, pas après.

1. Demande l’identifiant du compte Google Ads et vérifie-le. Si le compte existe déjà et t’appartient, connecte-toi et confirme que ton adresse dispose d’un accès administrateur. S’ils doivent le créer, demande qu’ils le créent depuis ton propre compte Google, puis qu’ils sollicitent l’association de leur administrateur.
2. Demande où vivent les actions de conversion. Dans ton compte ou dans leur MCC. Si la réponse est leur MCC, tu sais désormais ce qui casse le jour où tu pars.
3. Vérifie qu’il y a deux administrateurs sur Tag Manager. Un à toi, un à eux. C’est la recommandation explicite de Google, et elle évite le scénario de la suppression automatique.
4. Vérifie que la propriété GA4 se trouve dans un compte Analytics qui t’appartient, pas dans celui de l’agence, et que ton adresse a le rôle d’administrateur.
5. Fais inscrire l’accès en lecture dans le contrat. Pas dans un e-mail. Dans le contrat.
6. Pose la question gênante, à voix haute : « Si dans un an nous décidons de travailler avec quelqu’un d’autre, qu’est-ce que j’emporte et qu’est-ce qui reste ? » La réponse t’en dira plus que le portfolio entier. Qui a sa maison en ordre répond en trente secondes, et dans le détail.

Si tu veux aussi évaluer la compétence technique de la personne en face, et pas seulement le volet contractuel, il est utile de savoir ce que fait vraiment un consultant Google Ads au quotidien, et j’ai détaillé ce que chaque modèle devrait te coûter dans tarifs d’un consultant Google Ads.

Et si tu es déjà piégé ?

C’est la situation de la plupart des gens qui m’écrivent, donc autant être concret. Il n’y a pas d’astuce, mais il y a un ordre qui marche mieux que l’improvisation.

Commence par demander uniquement l’accès en lecture. Ne demande pas le transfert de la gestion, parce que ce sont deux demandes très différentes et qu’on les confond en permanence. Le prestataire du premier e-mail a refusé de transférer la gestion pendant le contrat, et ce refus est défendable. Refuser qu’un client voie ses propres campagnes est bien plus difficile à justifier par écrit, et d’après mon expérience presque personne ne le fait quand tu le demandes de façon aussi circonscrite.

Ensuite, mets par écrit quels actifs existent. Fais la liste toi-même : compte Google Ads avec son identifiant, propriété GA4, conteneur GTM, portefeuille et compte publicitaire Meta, Search Console. Envoie-la et demande, actif par actif, qui en est titulaire. Une liste concrète est bien plus difficile à noyer dans le vague qu’un « je veux mes accès ».

Il y a une distinction qui épargne beaucoup de discussions : séparer le conflit contractuel du conflit technique. Qu’on ne te laisse pas changer de gestion avant l’échéance du contrat, c’est une discussion de contrat. Que la balise de conversion vive dans leur MCC, c’est un fait technique qui sera toujours vrai le jour de l’échéance, quoi que tu signes. Prépare donc la migration technique maintenant, contrat encore en cours. Le jour du départ, tu te remercieras.

Et le plus utile de tout : monte ta mesure en parallèle. Cela ne demande la permission de personne. Ton propre conteneur GTM, ta propre propriété GA4, ta propre Search Console. À partir de ce jour tu accumules un historique qui est le tien, et à l’échéance tu n’arrives pas les mains vides. C’est ce que je fais chaque fois que je reprends un compte hérité, et c’est souvent la différence entre migrer en une semaine ou en deux mois.

Si tu as besoin de comprendre ce qu’il y a vraiment dans le compte avant de le déplacer, la méthode est dans l’audit de compte Google Ads.

Questions fréquentes

Une agence peut-elle refuser de me donner accès à mon compte Google Ads ?

Si l’agence a créé le compte depuis son compte administrateur, ce compte administrateur en est propriétaire et décide qui entre. C’est une conséquence du produit, pas une irrégularité. Cela dit, la documentation de Google précise que le compte client reste propriétaire de ses données et peut retirer l’accès de propriété en se dissociant. La vraie question opérationnelle n’est donc pas de savoir s’ils peuvent refuser, mais si quelqu’un de ton côté dispose d’un accès administrateur pour exécuter cette dissociation.

Que perds-je en quittant une agence qui gère mon compte depuis son MCC ?

Cela dépend de l’endroit où vit chaque chose. Si les actions de conversion sont dans leur MCC, la balise inter-comptes cesse d’enregistrer les clics postérieurs à la dissociation. Si ton remarketing utilise des segments partagés depuis cet administrateur, les campagnes qui les emploient cessent de diffuser dès que le partage est coupé. L’historique des modifications GA4 antérieur au déplacement reste dans le compte source. Et si l’administrateur était le payeur en facturation mensuelle, le compte cesse de diffuser tant que tu n’as pas refait la configuration de paiement.

Un contrat PPC de douze mois, est-ce normal ?

C’est courant, surtout avec les agences, et ce n’est pas un signal d’alarme en soi : certains chantiers ne rendent rien en trois mois. C’est l’ensemble qu’il faut regarder. Douze mois avec préavis de trente jours, reconduction expresse, accès en lecture permanent et titularité du client sur les comptes, c’est un accord raisonnable. Douze mois avec reconduction tacite, préavis de quatre-vingt-dix jours et comptes au nom du prestataire, c’est autre chose.

Comment savoir qui est propriétaire de mon compte Google Ads ?

Connecte-toi avec ta propre adresse et va dans la section d’administration et des accès. Tu y verras les comptes administrateur associés, lequel figure comme propriétaire, et quel niveau d’accès détient chaque utilisateur. Si tu ne peux même pas te connecter avec ton adresse, tu as déjà ta réponse, et c’est celle que tu ne voulais pas.

Un freelance évite-t-il ce problème automatiquement ?

Non. La taille du prestataire ne détermine pas l’endroit où vivent les comptes. Un freelance peut lui aussi créer ton compte depuis son administrateur et te laisser tout aussi lié. La différence pratique, c’est qu’il y a en général moins de couches et que la conversation est plus directe, mais la vérification est exactement la même et il faut la faire pareil.

Puis-je demander un accès en lecture pendant que le contrat court encore ?

Oui, et c’est par là qu’il vaut mieux commencer. Un accès en lecture seule ne permet pas de modifier les campagnes, donc l’argument selon lequel un tiers pourrait affecter la performance du service contracté ne s’applique pas. Demande-le de façon circonscrite et par écrit : accès en lecture pour ton adresse, sans changement de gestion.

Ce que tu choisis réellement

Quand on me demande comment choisir une agence ou un freelance PPC, on attend une réponse sur la compétence technique. Et la compétence compte, évidemment.

Mais il y a une asymétrie à voir avant de signer : un travail médiocre se repère en trois mois et se corrige en changeant de prestataire. Le compte qui ne t’a jamais appartenu ne se repère que le jour où tu essaies de partir, et à ce moment-là il n’y a plus de correction possible.

La bonne nouvelle, c’est que la vérification est courte. Six questions, dix minutes, avant la signature. Qui a sa maison en ordre y répond sans se crisper. Qui se met sur la défensive vient de te livrer l’information la plus précieuse de tout le processus commercial.

Si tu évalues une proposition en ce moment et que tu veux qu’on regarde ensemble ce qu’elle dit sur les accès et la titularité, réserve 30 minutes et on la passe en revue avant que tu signes. Et si ce que tu cherches, c’est justement quelqu’un qui travaille dans tes comptes et non dans les siens, voilà comment j’aborde le conseil PPC et SEM.