Autor: Lionel

Si activas regularmente campañas publicitarias en Facebook, sabes que suelen funcionar muy bien los primeros días y eventualmente se agotan. 

Sin ayuda, te encuentras dudando entre varias posibilidades:

• ¿Es culpa de mi audiencia?
• ¿A lo mejor es por mi anuncio?
• ¿Y si fuera la competencia y el aumento de los costes de emisión?
• ¿A lo mejor es debido a un cambio que no debería haber hecho?

¿Te imaginas una herramienta que te puede ayudar a identificar dónde tienes problemas con tus anuncios? 

Facebook ha pensado en ti con su herramienta llamada “Inspeccionar”; es discreta pero muy poderosa y extremadamente completa.

Ahora puedes analizar visualmente para cada conjunto de anuncios las tendencias de tus costes (¿están aumentando, disminuyendo o permaneciendo iguale?), la saturación de la audiencia (¿ha llegado ya a una gran parte de tu audiencia?), etc.

¿Dónde encontrar la herramienta Inspeccionar de Facebook?

Para descubrir las estadísticas de alcance de tu audiencia, entra en tu Business Manager y después a un conjunto de anuncios y haz clic en «Inspeccionar».

Deberías ver un gráfico como este. Por defecto, el gráfico muestra la evolución del coste por acción (el coste por compra en este ejemplo).

¿Qué permite controlar la herramienta Inspeccionar de Facebook?

Te ayudará a entender cómo se comportan tus anuncios de Facebook en relación con:

• El nivel de competencia de la subasta
• La frecuencia de entrega a tu público seleccionado
• La Superposición de audiencias en diferentes ofertas
• El importante historial de la edición/cambios.

Si quieres gastar tu presupuesto de publicidad de manera efectiva, debes preocuparte por estos cuatro aspectos. Así que vamos a profundizar un poco en cada tabla.

Vista general

En la parte superior hay un gráfico que representa lo siguiente a lo largo del tiempo:

• Coste por acción (visita, compra, etc)
• Número de acciones (visitas a la página de destino, compras,etc)
• Importe gastado
• Alcance
• Proporción de primeras impresiones
• Tasa de superposición en la subasta

El gráfico de deja ver estos datos individualmente o todos al mismo tiempo. Simplemente marca la casilla junto a los datos que quieres ver.

Si observas un descenso en el rendimiento, a lo mejor esa gráfica puede proporcionarte unas indicaciones útiles para tus investigaciones.

Competencia de la subasta

La publicidad de Facebook funciona en un sistema de pujas. Cada vendedor establece un presupuesto (una oferta) y un algoritmo decide quién gana la oferta, es decir, cuyos anuncios se muestran a la audiencia.

La cuestión es que cuando la competencia es muy alta, tu única oportunidad de conseguir que tus anuncios sean entregados es subir la oferta. Esto puede conducir a un nivel satisfactorio de conversiones, pero el coste de la conversión puede ser muy alto. De hecho, tan alto, que en realidad pierdes dinero por cada conversión.

Por lo tanto, la gráfica sobre competencia de la subasta es extremadamente útil. Te permite ver el nivel de competencia para la ejecución de los anuncios y te permite hacer ajustes (audiencia, tiempos de entrega de los anuncios, objetivo, etc.) para que tu conjunto de anuncios se enfrente a una menor competencia.

Saturación de la audiencia

¿Tus anuncios están funcionando mal? Una de las razones puede ser la alta frecuencia con la que se entregan. Si un usuario de Facebook/Instagram ve el mismo anuncio una y otra vez, puede marcarlo como «spam», «irrelevante» o «repetitivo». Por lo tanto, Facebook dejará de mostrarle ese anuncio.

En el panel de Saturación de la audiencia de la herramienta Inspeccionar de Facebook, se puede ver la frecuencia de entrega y el CPA (costo por acción) en el mismo gráfico. Por lo tanto, cuando se observa una correlación entre un CPA alto y la alta frecuencia de entrega, se sabe por qué tus anuncios no tienen un buen rendimiento.

En este caso, la frecuencia sube pero el CPA (coste por Compra) sigue en niveles adecuados para esa campaña.

La tabla de saturación de audiencia te ayuda a reconocer si la fatiga publicitaria está contribuyendo a una caída en el rendimiento.

También puedes ver el índice de primeras impresiones en comparación con el costo por acción.

Esto muestra el porcentaje de personas que ven este anuncio por primera vez a diario. En este ejemplo, la proporción bajó al principio, pero se mantuvo alrededor del 20% durante la vida del conjunto de anuncios.

También puedes tener una idea de cómo evolucionó el Alcance con el tiempo.

El alcance está aumentando a un ritmo constante, lo que sugiere nuevamente que el público no está saturado. Si lo estuviera, la línea comenzaría a aplanarse.

El índice de audiencia alcanzada muestra el porcentaje de tu audiencia potencial que has alcanzado hasta ahora.

En este ejemplo, puedes ver que este ratio es bajo, sobre los 20%. Esto sugiere nuevamente que la fatiga publicitaria no se está estableciendo (todavía). Podríamos hacer funcionar este conjunto de anuncios por más tiempo o incluso aumentar el presupuesto

Superposición en la subasta

Hay situaciones en las que se ejecutan diferentes conjuntos de anuncios al mismo tiempo. Por ejemplo, promocionas varias ofertas especiales, pero a las mismas audiencias. ¿Qué sucede en este caso? Bueno, de alguna manera, te conviertes en tu propio competidor. El algoritmo de Facebook compara las ofertas de TODOS los anuncios como si fueran entidades separadas. Y luego decide el ganador, a veces en detrimento de tus propios anuncios.

Con la superposición de subastas, puedes ver hasta qué punto tus anuncios compiten entre sí y puedes tomar medidas. La forma más simple de salir de este tema es cambiar de público o de tiempos de entrega.

En este ejemplo, vemos como hemos pasado mucho tiempo sin ningún tipo de superposición, pero en las últimas semanas hemos llegado a hasta un 20% de superposición..¡MUY MAL!

Historial de cambios significativos

Facebook puede funcionar automáticamente en la aprobación y entrega de anuncios, pero todavía necesita tiempo para analizarlos y establecer los ganadores de la licitación. Si comienzas a hacer cambios en los conjuntos de anuncios, prolongarás el tiempo necesario para que tus anuncios comiencen a funcionar.

En esta sección, verás los anuncios con el mayor número de ediciones. Al ver lo que tuviste que cambiar en cada anuncio, aprenderás a mejorar tus habilidades de creación de anuncios y a evitar tantos cambios en el futuro.

Si tienes una página de Facebook o una cuenta de Instagram, probablemente conoces el botón «Promocionar publicación«; Facebook lo promociona tanto que es imposible no verlo. Tal vez incluso lo has usado antes.

El principio del botón de promoción es simple: Facebook te ofrece la oportunidad de llegar a miles de personas con tu mensaje, invirtiendo unos pocos euros. En 3 minutos, desde tu ordenador o tu teléfono, se lanza tu anuncio.

Si promocionar la publicación es simple, intuitivo y rápido, no es exactamente el método más efectivo para tu negocio. Para aprovechar todo el poder de los anuncios de Facebook e Instagram, es necesario utilizar el Facebook Business Manager, la herramienta publicitaria más poderosa utilizada por las mayores marcas y agencias de comunicación.

Aquí tienes 10 razones por dejar de usar el botón «Promocionar publicación» y empezar a trabajar de manera profesional con el Facebook Business Manager.

Control total de la ubicación

Facebook e Instagram tienen una multitud de espacios publicitarios. Al usar el botón de promoción, sólo puedes elegir en qué plataforma quieres emitir: Facebook, Instagram o Messenger.

Con Business Manager, puedes elegir exactamente donde quieres que aparezca tu anuncio.

Tu decides del objetivo de tu campaña

Cuando usas el botón de promoción, Facebook no te pregunta cuál es el propósito de tu anuncio.

• ¿Qué es exactamente lo que intentas hacer?
• ¿Recibir más visitas a tu sitio?
• ¿Dar tu mensaje al mayor número de personas posible?
• ¿Generar visitas a tu tienda?
• ¿Interactuar más con tu comunidad?

Las motivaciones que te llevan a anunciarte en Facebook varían y pueden ser múltiples.

Cuando se crea una campaña publicitaria en Business Manager, hay que indicar el objetivo que se pretende alcanzar con la campaña. En su distribución, Facebook buscará maximizar tu objetivo. Por lo tanto, los resultados serán mejores.

No te pierdas las oportunidades con tus audiencias

Si nunca has abierto el Business Manager, probablemente nunca has tenido la oportunidad de crear audiencias personalizadas. Si quieres sacar lo mejor de la publicidad en Facebook/Instagram, tus audiencias serán un arma potente.

Las audiencias personalizadas están compuestas por personas que ya han interactuado con tu empresa/marca.

Por ejemplo, podrás obtener audiencias de:

• los visitantes de tu sitio que han realizado una acción específica,
• personas que han interactuado con tu cuenta de Instagram,
• tu clientes actuales,
• visitantes a tu página de Facebook.

Hasta podrás crear audiencias similares a tus mejores clientes; te lo explico más en detalle aquí.

Tener diferentes conjuntos de anuncios en la misma campaña

Cuando usas la opción de «promoción» de una publicación, mezclas diferentes audiencias en el mismo paquete de anuncios como gente con interés en el ciclismo y gente a la que le gusta tu página en el mismo.

Sin embargo, estas dos audiencias no tienen el mismo valor porque el conjunto de anuncios mezcla individuos que ya tienen una relación con tu negocio (los fans de tu página) y un objetivo frío (el interés por el ciclismo).

En el Business Manager, es posible dirigirse a ambos públicos en la misma campaña pero en dos conjuntos de anuncios separados. Esto te permitirá monitorear el desempeño de cada audiencia y optimizar tus resultados.

Probar diferentes anuncios para el mismo objetivo

El botón de «Promocionar publicación» permite crear una «campaña» centrada en una publicación.

Con el Business Manager, es posible probar varios anuncios para el mismo objetivo. Por lo tanto, puedes ver qué anuncio funciona mejor y Facebook promocionará automáticamente el anuncio más efectivo. Esto también te permite probar diferentes mensajes/visuales antes de mantener sólo el mejor.

Usar creatividades dinámicas

Gracias al Business Manager, puedes personalizar tus anuncios para que cada persona que vea tu anuncio vea el producto de tu catálogo que más le convenga. Puedes sincronizar tu catálogo de producto con tus campañas.

En el caso de un visitante de tu sitio, verá los productos que ha consultado en tu sitio o los que se asemejan a ellos. Para alguien que no ha visitado tu sitio todavía, Facebook automáticamente le presentará los productos que más le interesen.

Personaliza tus anuncios en función de su ubicación

Dentro de Business Manager, podrás personalizar el diseño de tus anuncios para que sean totalmente adaptado a los diferentes formatos de cada ubicación.

Principalmente, te recomiendo de tener diseños diferentes para Stories y Posts.

Controla exactamente cuándo mostrar tus anuncios

Si quieres publicar tus anuncios únicamente entre las 9 y las 23 horas los días laborables y de las 11 a la 1 los sábados, entonces solamente por la tarde los domingos, es posible (pero NO con «Promocionar publicación»).

Con el Business Manager, puede elegir exactamente cuándo emitir tus anuncios. Esto te permite asignar mejor tu presupuesto a los momentos en que tu audiencia es más probable que se interese por tu mensaje.

«Promocionar» no trae conversiones

El problema principal de usar «Promocionar publicación» es que el objetivo es establecido por Facebook, en lugar de que lo establezcas tú mismo. No hay nada malo en ello, a menos que tu objetivo de negocios sea otro. Para conseguir suscripciones a boletines de noticias, enviar gente a tu sitio web o generar clientes potenciales, por ejemplo.

Si esto es lo que esperas lograr, entonces necesitas seguir y medir esas conversiones. Mantener los ojos en los objetivos de tu negocio dará resultados mucho mejores, y costará mucho menos, muy probablemente.

No te dejes engañar por la cantidad de «me gusta» y comentarios que recibes con «Promocionar publicación» – no tiene sentido. A menos que tu objetivo sea que un montón de gente te ponga «me gusta» y comentarios, pero no para ganar dinero. Si no quieres dinero, puedes salir de este artículo y continuar con lo que estabas haciendo ?.

Sin embargo, si buscas resultados que aumenten tus ganancias, tendrás que huir del «Promocionar».

Deja que Facebook te ayude a alcanzar tu objetivo

Al permitir la optimización del presupuesto de la campaña, Business Manager asignará automáticamente tu presupuesto de publicidad entre los diferentes conjuntos de anuncios para maximizar el rendimiento de tu campaña (en función del objetivo que indicaste anteriormente al crear la campaña).

En mi artículo sobre Facebook Power 5 te explico todo lo que necesitas saber para aprovecharte al máximo del algoritmo de Facebook.

Como habrás comprendido, el botón «Promocionar» suele ser una forma sencilla y accesible de invertir esos primeros euros en publicidad de Facebook e Instagram, pero es relativamente limitado (y a veces costoso).

Si deseas maximizar el impacto de los anuncios de tu negocio, es necesario pasar por el Business Manager. Esta herramienta es gratuita, no requiere más presupuesto de publicidad, permite muchas más funcionalidades y por lo tanto un mejor rendimiento.

Si has estado atascado con gastos diarios de 5 euros, o si pierdes dinero regularmente, es por la fase de aprendizaje del Píxel de Facebook.

Como cualquier buen algoritmo, necesita comer (mucho) para crecer.

Necesita datos, sin ellos, nunca será lo suficientemente fuerte para levantar más peso (presupuesto).

¿Has experimentado alguna vez fluctuaciones en el rendimiento poco después de lanzar una nueva campaña publicitaria en Facebook (o después de hacer cambios en una campaña existente)?

Puede que esto no sea una casualidad y que experimentes un período de recopilación de datos conocido como la «Fase de aprendizaje de Facebook«.

La buena noticia es que esta fase de prueba es bastante estándar (especialmente para las nuevas campañas) y una vez que Facebook haya recogido suficientes datos sobre tu campaña, comenzará a entregar tus anuncios de una manera más estable y rentable.

En el siguiente post, veremos exactamente cómo la fase de aprendizaje afecta a nuestras campañas de Facebook y lo que podemos esperar.

¿Qué es la fase de aprendizaje de Facebook?

En pocas palabras, la fase de análisis es el período de tiempo que Facebook se toma, tras el lanzamiento de una campaña publicitaria, para averiguar cómo puede generar los mejores resultados posibles para tu campaña. Para ello, Facebook presenta tu anuncio a diferentes personas de tu público objetivo y luego calcula quiénes tienen más probabilidades de realizar una acción decisiva después de ver tus anuncios.

Según Facebook:

«La fase de análisis es el periodo en el que el sistema de entrega todavía tiene que analizar gran parte de un conjunto de anuncios. Durante la fase de análisis, el sistema de entrega explora la mejor manera de entregar tu conjunto de anuncios, de tal forma que el rendimiento es menos estable y el coste por acción (CPA) suele ser más desfavorable. La fase de análisis tiene lugar cuando creas un nuevo anuncio o conjunto de anuncios, o si editas significativamente uno existente.»

Una vez que Facebook haya reunido todos los datos que necesita, tu campaña debería experimentar menos fluctuaciones de rendimiento.

¿Es importante la fase de análisis?

La fase de aprendizaje de los anuncios de Facebook es realmente una parte importante del proceso de optimización del conjunto de anuncios de Facebook.

Suele durar hasta que se generan 50 eventos de optimización y se restablece cuando se realizan ediciones significativas en un conjunto de anuncios o en los anuncios que lo componen.

Si un anuncio no genera suficientes eventos de optimización, es posible que no salga de la fase de análisis y verás el mensaje de advertencia de aprendizaje limitado.

Durante la fase de aprendizaje es probable que vea resultados inconsistentes y fluctuantes.

No debes realizar ajustes significativos en tus conjuntos de anuncios durante la fase de análisis de los anuncios de Facebook si se puede evitar.

Y no debes juzgar el rendimiento hasta que haya finalizado la fase de aprendizaje.

A continuación le explicamos cómo funciona:

¿Cómo funciona el algoritmo de Facebook?

El algoritmo de Facebook, como cualquier otro algoritmo, aprende por error. Así es como da en el blanco. Cuando te diriges a Facebook, especialmente con audiencias compuestas por demografía o intereses, tienes una audiencia potencial.

Convertirá, o no convertirá mucho.

Así que el algoritmo mira a diferentes audiencias dentro de esa audiencia principal para ver cuáles son más propensas a convertir. Su búsqueda le lleva a resultados cada vez más precisos. El objetivo es encontrar a las personas con más probabilidades de convertirse.

Y cuanto más rápido el algoritmo hace su trabajo, más dinero ahorramos. Finalmente, nos permitirá escalar, o aumentar el presupuesto de forma rentable (hacer tanto dinero como sea posible).

¿Cuánto tiempo dura la fase de aprendizaje?

Según Facebook, durante la fase de aprendizaje, se pueden esperar más fluctuaciones de rendimiento de lo habitual.

?‍? : Se recomienda no hacer ningún cambio significativo en tus anuncios durante la fase de aprendizaje, ya que esto puede provocar que la fase de aprendizaje se reajuste antes de que se generen suficientes datos significativos.

Es esencial dar a Facebook el tiempo suficiente para recopilar datos sobre tu campaña. Tenga en cuenta que la entrega se hará más estable a medida que Facebook continúe recolectando datos, incluso más allá de la fase de aprendizaje.

Los conjuntos de anuncios salen de la fase de aprendizaje tan pronto como su rendimiento se estabiliza. Normalmente, el rendimiento se estabiliza después de que un conjunto de anuncios haya recibido aproximadamente 50 eventos de optimización en un período de 7 días.

Si han transcurrido siete días desde un cambio importante y un conjunto de anuncios aún no ha salido de la fase de aprendizaje, la columna de Entrega muestra «Aprendizaje limitado».

Un evento de optimización se define como el número de veces que tus anuncios han alcanzado el resultado para el que tu conjunto de anuncios está actualmente optimizado (típicamente Compras para un e-commerce), dependiendo de la ventana de conversión elegida. Esta métrica se calcula como el número de eventos optimizados que ocurrieron durante la ventana de conversión elegida.

?‍?: 50 optimizaciones es una «estimación»: Según Facebook, 50 eventos de optimización son su pauta general, pero el número real requerido por un determinado conjunto de anuncios puede variar dependiendo de sus características específicas y/o de las condiciones del mercado en el momento de su lanzamiento.

No olvides tu «ventana de conversión»: Si tu evento de optimización es sobre conversiones, también deberías considerar tu ventana de conversión.

¿Por qué es importante la fase de análisis?

La fase de aprendizaje es crucial para generar constantemente grandes resultados en tus campañas publicitarias de Facebook.

El proceso de optimización de Facebook puede suponer una gran diferencia en tu coste por evento de optimización, pero puede llevar tiempo.

Es muy importante que no realices ajustes importantes en tus conjuntos de anuncios durante la fase de aprendizaje. Hacerlo puede reiniciar la fase de aprendizaje antes de que haya tenido la oportunidad de generar datos significativos.

No hacer ajustes al principio puede ser difícil, sobre todo para los principiantes de la publicidad en Facebook.

Durante la fase de aprendizaje, tus campañas publicitarias en Facebook serán menos eficaces y es probable que los resultados fluctúen de forma significativa. Sin embargo, es mejor resistir la tentación de hacer retoques hasta que se haya completado la fase de aprendizaje.

Uno de mis principales consejos sobre publicidad en Facebook es no abandonar los anuncios de Facebook demasiado pronto. Esto es especialmente cierto cuando tus conjuntos de anuncios están pasando por la fase de aprendizaje.

No juzgues el rendimiento de tus conjuntos de anuncios hasta que haya finalizado la fase de aprendizaje. Obtendrás una representación mucho más precisa del rendimiento de tus conjuntos de anuncios una vez que hayan terminado.

¿Qué modificación podría reiniciar la fase de aprendizaje?

Las optimizaciones (modificaciones) manuales son uno de los principales contribuyentes para que los conjuntos de anuncios que no salgan de la fase de aprendizaje. Algunas campañas, conjuntos de anuncios y modificaciones de anuncios reinician la fase de aprendizaje.

Los siguientes son los cambios que causarán que un anuncio se vuelva a poner en la fase de aprendizaje:

Campaña

• Presupuesto (dependiendo del tamaño)
• Cantidad de la subasta (dependiendo del tamaño)
• Estrategia de subasta

Anuncios

• Cualquier cambio

Conjuntos de anuncios

• Audiencia
• Ubicación
• Evento de optimización
• Nueva creatividad
• Estrategia de subasta
• Cantidad de la subasta (dependiendo del tamaño)
• Presupuesto (dependiendo del tamaño)
• Descanso de más de 7 días

Dependiendo de la magnitud del cambio, la modificación del tope de la subasta, el costo objetivo o el presupuesto puede o no desencadenar el reinicio de la fase de aprendizaje.

Usa el sentido común en este caso. Por ejemplo, si aumentas tu presupuesto de 200€ a 201€, puede que no se restablezca la fase de aprendizaje. Sin embargo, si cambias tu presupuesto de 200€ a 2.000€, puede que se restablezca la fase de aprendizaje.

¿Qué hacer durante la fase de aprendizaje de Facebook?

Espera unos 4/5 días sin tocar nada (salvo si tienes un error muy grave).

Dale tiempo al algoritmo para que vaya aprendiendo.

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S

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R

A

Es fácil empezar a publicar anuncios en Facebook, y si no tienes cuidado con tus límites de gasto puedes gastar todo tu presupuesto publicitario en poco tiempo. Sin embargo, el simple hecho de publicar anuncios en la plataforma no es suficiente para garantizar que alcanzarás el ROAS (retorno de la inversión publicitaria) objetivo de tu publicidad en Facebook.

Por lo tanto, si no estás 100% satisfecho con tu ROAS de Facebook Ads, aquí tienes algunas de las cosas que debes considerar y aplicar para lograr mejores resultados en el futuro.

Cómo medir tu ROAS de Facebook Ads

Antes de entrar en detalles sobre cómo puedes calcular tu ROAS de Facebook, quieres asegurarte de que estás trabajando con los datos correctos.

Si eres un minorista con una tienda de comercio electrónico, podrás recopilar una gran cantidad de datos de Facebook sobre el rendimiento de tus campañas, así como desbloquear nuevas opciones de segmentación y de campaña si has instalado el píxel de Facebook para mejorar el seguimiento.

Si aún no utilizas el píxel, te recomiendo (muuuucho) que lo habilites y lo implementes en tu sitio web lo antes posible. La creación del píxel es fácil y la implementación se puede hacer de varias maneras, desde el uso de Google Tag Manager hasta otras opciones de integración disponibles en la mayoría de las principales plataformas de comercio electrónico.

Calcular tu ROAS de Facebook Ads

Una vez que tu píxel de Facebook esté implementado y funcionando correctamente, podrás rastrear las compras de tus campañas de Facebook directamente en el Administrador de Anuncios de Facebook.

Entonces podrás calcular fácilmente tu ROAS de Facebook con la fórmula

ROAS = Ingresos de tus campañas de Facebooks Asa / Gastos de tus campañas de Facebook Ads.

Así, por ejemplo, si has gastado 100€ en anuncios de Facebook, y has obtenido 500€ de ingresos (valor de compras) de los anuncios, entonces tu ROAS es de 5:1, o 500%, por lo que estás ganando 5€ por cada 1€ gastado.

Ten en cuenta que tu ROAS es diferente del ROI (retorno de la inversión), que también tiene en cuenta otros costos asociados a tus campañas. Estos podrían ser el costo de gestión si tiene una agencia, y/o el costo de producir los activos necesarios para la campaña.

No te olvides de las ventanas de atribución de Facebook Ads

Otra cosa a considerar cuando se calcula tu ROAS usando los datos de Facebook es la ventana de atribución que estás mirando.

Hasta hace poco, de manera predeterminada, la ventana de atribución de Facebook mira las conversiones completadas dentro de 1 día de que alguien vea un anuncio o dentro de 28 días de que alguien haga clic en un anuncio. Recientemente Facebook anuncio el cambio de atribución a 7 días.

Si quieres medir un ROAS más estricto usando una ventana de atribución más corta, puedes cambiar esto a 1 día de clic y una vista de 1 día, así que sólo estás teniendo en cuenta el valor de las conversiones completadas dentro de 1 día de que la gente interactúe con tus anuncios.

Dentro de la interfaz de informes del Administrador de anuncios también puede dividir aún más estos datos para ver exactamente qué conversiones tienen atribución de clic y cuáles tienen atribución de vista, ya que es posible que quieras utilizar diferentes cifras de ROAS objetivo para cada tipo.

¿Qué es un buen ROAS de Facebook Ads?

Cuando se trata de comparar un buen ROAS de Facebook, hay varios factores en juego.

Como regla general, intento trabajar con un objetivo de ROAS de Facebook Ads de 500% o 5:1 en las campañas sociales pagadas que gestiono para mis clientes. Pero esto es sólo una cifra inicial.

En algunos casos, donde la adquisición de nuevos clientes y el LTV (valor de vida del cliente) son más importantes que las ganancias inmediatas, se recomienda trabajar con una cifra de ROAS más baja.

También hemos realizado campañas en las que los resultados de una cuidadosa optimización y un mayor valor promedio de los pedidos lograron un ROAS de referencia en Facebook que fue consistentemente superior al 15:1 con algunas campañas superando 50:1.

Al comparar tus propios objetivos ROAS, es importante considerar lo siguiente:

• ¿Cuáles son tus márgenes de beneficio?
• ¿Cuánto vale un cliente a largo plazo?
• ¿Necesitas mejorar tu estrategia de retención o aumentar tu base de clientes de forma agresiva?
• ¿Qué cifras de ROAS ves normalmente en otros canales de publicidad?
• ¿Qué modelo de atribución vas a utilizar?

Mejorar el ROAS de Facebook Ads

Usar el píxel de Facebook para obtener información

Antes de comenzar cualquier campaña publicitaria en Facebook, es clave conocer el mercado al que intentas llegar.

Facebook ofrece una herramienta conocida como el Pixel de Facebook, que es un pedazo de código que puedes implantar en tu sitio web para identificar a los usuarios que lo visitan. Si no tienes conocimientos de programación, no te preocupes, el fragmento necesario puede ser fácilmente copiado en el encabezado de tu sitio web.

Una vez que este código haya sido agregado a tu sitio, Facebook identificará y marcará automáticamente a los usuarios en base a las acciones que realizaron. Entonces es fácil crear audiencias personalizadas de personas que mostraron interés al visitar tu página de inicio o de salida.

Optimiza tu audiencia de destino

Cuando se trata de mejorar el ROAS, asegúrate de utilizar segmentos de audiencia que tengan más probabilidades de convertir.

Esto podría ser, por ejemplo, la ejecución de anuncios dinámicos servidos a los que abandonan la cesta; suelen ofrecer un ROAS muy alto. Otra opción consiste en experimentar con públicos similares a los compradores VIP, o personas que se han convertido en los últimos 30 días.

Usa un público objetivo amplio

Aumente su público objetivo con el aumento de los presupuestos
Una de las mejores prácticas, al tiempo que se aumentan los presupuestos, es centrarse en la utilización de públicos amplios, ya que esto ayuda a explorar diversos grupos, lo que redunda en la obtención de mayores beneficios al llegar a nuevos usuarios. Esto incluye mantener los Lookalikes del 5% en lugar del 1%. Uso de Lookalikes específicos de producto/categoría, lookalikes combinados y rodantes. Apuntar a todo un país en lugar de a ciudades específicas. Mantener el objetivo abierto tanto como sea posible.

Activa «Optimización del presupuesto de la campaña» de Facebook Ads

Tu primera opción es usar la opción de optimización de presupuesto de la campaña de Facebook. Al habilitarlo a nivel de campaña, te permite aprovechar la inteligencia artificial de Facebook para gestionar y optimizar tu presupuesto en cada uno de los anuncios de la campaña.

Con esta opción, eliges un presupuesto diario o un presupuesto global durante un período de tiempo determinado, y Facebook se encarga de asignar el presupuesto.

Por tu parte, tendrás que detener los anuncios (o conjuntos de anuncios) de peor rendimiento (mediante el seguimiento de su ROI, ROAS y otros KPI) y aumentar tu presupuesto de forma incremental.

Así que ten cuidado de no aumentarlo demasiado bruscamente, ya que esto puede desestabilizar el algoritmo y aumentar tus costes (CPC, CPA,…) de forma significativa.

Lo mejor sería un incremento del 20% al 30%, cada 3 días, después de que los conjuntos de anuncios salgan de su fase de aprendizaje.

Limitar el número de conjuntos de anuncios en la campaña

Hay una regla que debe ser recordada. Necesitas 50 conversiones por semana, por conjunto de anuncios, para que el algoritmo de Facebook optimice mejor un conjunto de anuncios.

La relevancia de esta regla en este artículo radica en que hay que minimizar el número de conjuntos de anuncios por campaña, especialmente si se tiene un presupuesto pequeño.

De lo contrario, no gastarás suficiente dinero por conjunto para superar el límite de 50 conversiones. Esto es especialmente cierto si has optado por la optimización manual de costos en tu campaña.

Refresca tu contenido

Un poco de novedad y creatividad siempre hace bien en la publicidad. Puedes empezar analizando la competencia, buscando tendencias gráficas que funcionen bien, diversificando tus imágenes y repensando el tono de tu campaña.

Tres palancas están a tu disposición:

1. Formato: imágenes, carruseles, videos, colecciones… hay muchos formatos diferentes para tus anuncios. ¿Los has probado todos? Si sólo haces contenido estático, tal vez sea hora de experimentar con el vídeo, por ejemplo.
   
2. Contenido: dentro de un anuncio de Facebook, normalmente hay poco texto. Por eso es tan importante que sea perfecto y se adapte perfectamente a tu mensaje y a tu objetivo. Esta es una oportunidad para probar nuevas fórmulas, nuevos tonos y para hacer evolucionar tu línea editorial.
   
3. Diseño: es la identidad de tus imágenes, carruseles y videos. Esto es lo que dará una buena primera impresión y potencialmente atraerá futuros clientes a tu sitio o página de aterrizaje. Que sea original e innovador, prueba nuevos enfoques y destaca entre la multitud.

Ajustar tus ofertas

Si no obtienes nada de los pasos anteriores, puede ser el momento de comunicar otra oferta o de alguna otra manera. Cada contenido puede desarrollarse para abordar una cuestión específica. Al cambiar la forma de promocionar tu marca y producto, te estás dando la oportunidad de un nuevo comienzo.

Para lograrlo, enumeres los argumentos que importan: ¿por qué la gente compraría tu oferta? ¿Es una cuestión de precio? ¿Calidad? ¿Experiencia? ¿Consejo? ¿Entrega rápida? ¿Variedad? ¿Moda? Cada argumento te da la oportunidad de crear campañas a medida con diferentes objetivos, contenidos y tonos. Si no sabes contestar a esas preguntas, te recomiendo leer tus reseñas, y hasta preguntar directamente a tus clientes; te ayudarán, y te aseguro que sus respuestas te serán muy valiosas,

La integración de Facebook como palanca publicitaria es un proceso exigente en términos de tiempo y gestión. Por eso es importante cuestionar regularmente tu plan estratégico y tus objetivos.

Y si a pesar de todos estos consejos y mejores prácticas tu ROAS sigue cayendo, tómate un descanso. Desconecta de Facebook momentáneamente y explora nuevos horizontes. ¡Es la diversidad de tu mezcla publicitaria lo que creará el valor para un regreso exitoso!