Cuenta de Google Ads heredada de agencia: plan de 14 días

Acabas de cambiar de agencia de Google Ads, o estás a punto, y la cuenta pasa a ser responsabilidad tuya. La tentación es entrar el primer día y arreglarlo todo. Mi consejo va en la dirección contraria: las dos primeras semanas sirven para asegurar el control, comprobar la medición y entender qué hay dentro, no para optimizar. Cambiar pujas o estructura en plena transición es la forma más rápida de no saber, un mes después, si el rendimiento bajó por la agencia, por la salida o por ti.

Este post es el plan que sigo cuando recibo una cuenta de Google Ads de una agencia, día a día. No repite lo que ya conté en otros dos artículos. Qué cláusulas mirar antes de firmar y quién debe figurar como propietario lo tienes en cómo elegir agencia o freelance de PPC sin quedar atrapado. La revisión completa, paso a paso, está en la guía para auditar tu cuenta de Google Ads. Aquí hablamos solo de la ventana del traspaso.

En 30 segundos:

• Días 1 y 2: consigue acceso de administrador con un correo de tu empresa. Sin eso, todo lo demás depende de la agencia.
• Antes de desvincular la cuenta de administrador (MCC) de la agencia, revisa la facturación y la medición: si ese MCC pagaba en facturación mensual, la cuenta deja de publicar al desvincularlo.
• Las conversiones que viven en el MCC de la agencia dejan de registrar clics nuevos tras la desvinculación. Móntalas en tu cuenta antes.
• Desactiva o revisa las recomendaciones aplicadas automáticamente y lee el historial de cambios, que guarda dos años.
• No toques pujas ni estructura hasta el día 14. Cada cambio en la estrategia de puja la devuelve a fase de aprendizaje.

El plan de 14 días, de un vistazo

Antes del detalle, la secuencia completa. El orden importa más que cada tarea por separado, porque algunos pasos rompen cosas si se hacen antes de tiempo.

Días	Objetivo	Qué haces	Qué no haces
1-2	Control	Acceso admin propio, inventario de activos, GTM, GA4 y Merchant Center	Desvincular el MCC de la agencia
3-5	Medición	Estado de cada conversión, primarias y secundarias, conversiones entre cuentas	Cambiar la estrategia de puja
3-7	Contexto	Historial de cambios, recomendaciones automáticas, notas de la agencia	Pausar campañas “raras” sin entenderlas
6-10	Gasto	Términos de búsqueda, ritmo de presupuesto, facturación	Reestructurar campañas o grupos
11-14	Decisión	Línea base documentada, desvinculación ordenada, plan de cambios	Lanzar todo el plan de golpe

Días 1 y 2: ¿tienes de verdad el control de tu cuenta de Google Ads?

Lo primero no es mirar métricas. Es comprobar con qué correo entras y con qué nivel de acceso. Muchas empresas que “tienen acceso” a su cuenta de Google Ads entran en realidad a través de un usuario de la agencia, o con un acceso que no les permite hacer nada relevante.

Google Ads tiene cinco niveles de acceso, y solo uno te deja gobernar la cuenta (Google Ads Help):

Nivel	Qué permite	¿Suficiente para el traspaso?
Administrador	Todo, incluido dar y quitar accesos y gestionar vinculaciones	Sí
Estándar	Editar campañas e informes, sin gestionar usuarios	No
Solo lectura	Ver campañas y facturación, sin cambios	No
Facturación	Editar datos de pago	No
Solo correo electrónico	Recibir notificaciones e informes	No

Google lo resume así: el administrador puede dar acceso a la cuenta, cambiar niveles de acceso y cancelar invitaciones de otros usuarios. Si tu correo no está en ese nivel, pide a la agencia que te lo conceda antes de cualquier otra conversación. Y que sea un correo de la empresa, no el de una persona que puede irse el año que viene.

Propiedad y MCC: comprueba, pero no desvincules todavía

Una cuenta de cliente solo puede tener un propietario, y si la agencia creó la cuenta desde su MCC, ese MCC es el propietario. La buena noticia la da la misma documentación: la cuenta de cliente sigue siendo la propietaria de sus datos y puede retirar el acceso de propiedad desvinculando (Google Ads Help). Cualquier usuario con acceso de administrador en la cuenta de cliente o en el MCC puede ejecutar esa desvinculación (Google Ads Help).

¿Entonces por qué no desvincular el primer día? Porque la desvinculación tiene efectos que Google documenta con claridad en esa misma página:

• Si la cuenta está en facturación mensual y el MCC que desvinculas es el que paga, la cuenta dejará de publicar anuncios tras la desvinculación.
• Las listas de remarketing que dependen de la etiqueta compartida del MCC dejan de llenarse, y la cuenta pierde acceso a las listas compartidas. Los grupos de anuncios que las usan dejan de publicarse.
• Si las conversiones se miden con la etiqueta de conversiones entre cuentas del MCC, esa etiqueta deja de registrar conversiones para los clics posteriores a la desvinculación. Los clics anteriores siguen convirtiendo durante su ventana de conversión, y por eso el hueco no se nota hasta pasados unos días.

El escenario que quiero evitar siempre es este: alguien desvincula con toda la buena intención un viernes, y el lunes la cuenta no publica, o Smart Bidding lleva tres días pujando sin ver una sola conversión. Por eso la desvinculación va al final del plan, no al principio.

El mensaje que envío a la agencia el primer día

Antes de tocar nada, mando un correo a la agencia con estas peticiones. Por escrito, para que quede constancia de qué se pidió y cuándo:

1. Acceso de administrador para un correo de la empresa en Google Ads, Tag Manager, GA4 y Merchant Center.
2. Qué forma de pago tiene la cuenta y si factura a través de su MCC.
3. Qué acciones de conversión son primarias, si están creadas en la cuenta o en su MCC y qué etiqueta dispara cada una.
4. Qué audiencias o listas de remarketing vienen de su MCC.
5. Scripts, reglas automáticas y recomendaciones con aplicación automática que estén activos.
6. Pruebas o experimentos en curso.
7. Y una petición de cierre: que no hagan más cambios en la cuenta salvo que lo acordemos.

Ese último punto es el que más se olvida. Sin él, puedes encontrarte cambios de última hora en el historial que nadie te explicó.

El inventario que haces el día 2

Haz una lista, activo por activo, con el ID y quién figura como administrador. Es el mismo inventario que recomiendo antes de firmar, solo que ahora lo haces con prisa:

• Google Tag Manager. Google recomienda tener al menos dos administradores activos, y avisa de que una cuenta sin administrador se elimina y solo quedan 30 días para exportar desde la papelera (Tag Manager Help). Añade tu correo como administrador antes de que la agencia retire a su gente.
• Google Analytics 4. Necesitas el rol de administrador para gestionar usuarios; a nivel de cuenta, ese acceso se extiende a todas sus propiedades (Analytics Help). Si la propiedad vive en la cuenta de Analytics de la agencia, el traslado tiene sus condiciones, que detallé en el post sobre elegir proveedor.
• Merchant Center, si vendes online. Aquí hay una trampa poco conocida: si quitas al usuario que verificó el sitio web, perderás también el estado de verificación (y en consecuencia el de reclamación) y tendrás que repetirlo con otra persona (Merchant Center Help). Verifica con tu usuario antes de retirar al de la agencia.
• Perfil de pagos. Anota qué forma de pago tiene la cuenta y a nombre de quién. Si paga la agencia, el cambio de facturación es la primera tarea de la semana dos.

Días 3 a 5: ¿mide la cuenta lo que crees que mide?

Si la medición está rota, cualquier decisión que tomes después se apoya en datos falsos. Y en un traspaso hay más motivos de lo normal para que se rompa: etiquetas que viven en el contenedor de la agencia, conversiones creadas en su MCC, integraciones que nadie documentó.

Entra en Objetivos > Conversiones y mira el estado de cada acción. Google define así los tres estados que más importan en un traspaso (los documenta la ayuda de Search Ads 360 para las acciones de conversión de Google Ads: Search Ads 360 Help):

Estado	Qué significa	Qué hago en el traspaso
Registrando conversiones	Google ha visto la etiqueta y hay conversiones en los últimos 7 días	Confirmar que la acción mide algo que le importa al negocio
Sin conversiones recientes	La etiqueta se ve, pero no hay conversiones en 7 días	Hacer una conversión de prueba antes de sacar conclusiones
Etiqueta inactiva	Google ya no ve la etiqueta	Comprobar si la etiqueta vivía en el contenedor de la agencia

Una acción inactiva que sigue marcada como primaria es la primera alarma.

Después revisa qué acciones son primarias y cuáles secundarias. Aquí se decide con qué señal puja el algoritmo. Las primarias entran en la columna Conversiones y se usan para optimizar las pujas; las secundarias solo aparecen en “Todas las conversiones” y no se usan para pujar (Google Ads Help). Me encuentro a menudo cuentas heredadas donde un clic en el teléfono, una visita a la página de contacto o una micro-conversión de GA4 cuenta como primaria junto a la venta. La agencia reportaba un CPA precioso. El negocio no veía esos clientes por ningún lado.

La tercera comprobación es dónde viven esas acciones. Si la cuenta usa el seguimiento de conversiones entre cuentas y las acciones se crearon en el MCC de la agencia, necesitas crear las equivalentes en tu propia cuenta y dejarlas registrando en paralelo antes de desvincular. Cuando tengas una semana de datos coincidentes, cambias cuáles son primarias. Así el algoritmo nunca se queda a ciegas.

Por último, haz una conversión de prueba de verdad. Rellena el formulario o haz una compra pequeña y comprueba que aparece. Tarda diez minutos y te ahorra semanas de dudas.

Días 3 a 7: ¿qué ha hecho la agencia en los últimos meses?

Hay dos sitios donde la cuenta deja rastro de lo que hizo la agencia, y los reviso siempre en paralelo con la medición.

El historial de cambios

El historial de cambios muestra quién cambió qué y cuándo: campañas pausadas, keywords añadidas, presupuestos anteriores. Guarda los últimos dos años, y la columna Usuario enseña el correo de quien hizo cada cambio; los cambios automáticos aparecen con nombres de sistema (Google Ads Help).

Lo que busco son patrones. ¿Cuándo se cambió por última vez la estrategia de puja? ¿Hubo semanas sin un solo cambio humano? ¿Se subió el presupuesto justo antes de la renovación del contrato? ¿Cuántos cambios firma “sistema” en lugar de una persona? Esa última pregunta lleva directamente al siguiente punto.

Las recomendaciones aplicadas automáticamente

Google Ads puede aplicar recomendaciones sin que nadie las apruebe, si alguien activó esa opción. La lista de lo que puede aplicarse solo incluye ajustar objetivos de CPA y ROAS, cambiar a Maximizar conversiones, añadir keywords de concordancia amplia, ampliar a socios de búsqueda o activar la expansión de segmentación (Google Ads Help). Es decir, puede cambiar tus pujas, tus keywords y dónde aparecen tus anuncios.

En la sección Recomendaciones tienes los ajustes de aplicación automática, la cola de lo que se va a aplicar y una pestaña Historial con lo aplicado recientemente; cada cambio aplicado queda también en el historial de cambios. Mi regla en un traspaso es sencilla: desactivo la aplicación automática de todo lo que toque pujas, keywords o segmentación durante estas dos semanas. Es un cambio, sí, pero es el que evita que la cuenta siga cambiando sola mientras intentas entenderla. Si algo de lo automático funcionaba, ya lo reactivarás con criterio.

¿Por qué no deberías tocar las pujas en la primera semana?

Porque cada cambio reinicia el aprendizaje, y en plena transición no puedes permitirte perder la referencia.

Google lo explica en su documentación sobre el estado “Aprendizaje”: aparece cuando la estrategia se crea o se reactiva, cuando se cambia un ajuste de la estrategia y cuando se añaden o quitan campañas, grupos de anuncios o keywords (Google Ads Help). Y sobre la duración, la página dedicada dice que puede llevar unos cuantos ciclos de conversión, normalmente entre 1 y 2, que la estrategia se recalibre (Google Ads Help).

Si tu ciclo de conversión es de una semana, un cambio de objetivo de CPA el día 3 te deja con datos contaminados hasta bien entrado el mes siguiente. Y si ese mismo mes desvinculas el MCC y cambias las conversiones primarias, ya no hay forma de saber qué causó qué. Cuándo tiene sentido Smart Bidding y cuándo no lo desarrollé en la guía práctica de Smart Bidding. Para el traspaso basta con esto: primero mides bien, luego pujas.

Días 6 a 10: términos de búsqueda, presupuesto y facturación

Con el control asegurado y la medición comprobada, ya puedes mirar dónde se va el dinero. Sin cambiar nada todavía, salvo lo evidente.

Términos de búsqueda. Descarga los últimos 60 o 90 días y busca gasto en búsquedas que no tienen nada que ver con tu negocio. Añadir negativas claras es de los pocos cambios que sí hago en la primera semana, porque no toca la estrategia de puja y corta gasto sin ambigüedad. El método completo, con los filtros que uso cada semana, está en el post sobre el informe de términos de búsqueda en Google Ads.

Ritmo de presupuesto. Compara el gasto diario real con el presupuesto configurado. Ten en cuenta cómo funciona: una campaña puede gastar hasta el doble de su presupuesto medio diario en un día concreto, pero a final de mes no pasará de 30,4 veces ese presupuesto diario (Google Ads Help). Un día caro no es un error. Un mes que siempre se queda corto o campañas limitadas por presupuesto que nadie revisó, sí dicen algo.

Facturación. Si la agencia pagaba, este es el momento de configurar tu propia forma de pago, y de hacerlo antes de desvincular su MCC. Es la única tarea del plan con consecuencias inmediatas si se hace en el orden equivocado.

¿Qué no deberías cambiar en la primera semana?

Esta es la lista que más cuesta respetar, porque todo lo que ves en una cuenta heredada parece mejorable. Lo es, probablemente. Pero no ahora.

Cambio	Por qué esperar	Cuándo sí
Estrategia u objetivos de puja	Reinicia el aprendizaje y borra tu línea base	Tras el día 14, con medición validada
Reestructurar campañas o grupos	Cambia la composición de la estrategia de puja	Con un plan escrito y una semana de datos limpios
Pausar campañas que no entiendes	Puede ser marca, remarketing o algo que sostiene el volumen	Cuando el historial de cambios explique para qué existían
Cambiar conversiones primarias	La puja se queda sin señal o con otra distinta	Cuando las nuevas acciones lleven días registrando en paralelo
Desvincular el MCC de la agencia	Facturación, audiencias y conversiones entre cuentas	Días 11 a 14, con todo lo anterior resuelto
Reescribir anuncios	Pierdes el histórico de qué mensaje funcionaba	Después, con pruebas ordenadas

Lo que sí puedes hacer desde el principio: negativas claras, corregir un enlace roto, arreglar una conversión que no registra y quitar a usuarios de la agencia que ya no deban estar, siempre después de tener tu propio acceso de administrador.

Días 11 a 14: línea base, desvinculación y plan

Los últimos días del plan son para cerrar la transición con orden.

Primero, documenta la línea base: gasto, conversiones primarias, CPA o ROAS por campaña de las últimas cuatro semanas, con la medición ya validada. Será tu punto de comparación para todo lo que cambies después. Sin ella, el primer mes de gestión propia no se puede evaluar.

Segundo, ejecuta la desvinculación del MCC, si procede, con la facturación ya en tu nombre, las conversiones propias registrando y las audiencias que dependían del MCC sustituidas por listas tuyas. Después retira los usuarios de la agencia que queden con acceso directo.

Tercero, escribe el plan de cambios por orden de impacto. Aquí es donde entra la auditoría completa. Con dos semanas de contexto, los ocho pasos de la auditoría completa que enlacé al principio se hacen mucho más rápido y con menos falsos positivos.

¿Cuándo traer a un consultor al cambiar de agencia de Google Ads?

No siempre hace falta. Si tu cuenta tiene pocas campañas, la agencia colabora y alguien en tu equipo conoce Google Ads, este plan se puede seguir internamente.

Sí lo recomiendo en tres situaciones. Cuando la agencia no colabora o tarda en dar accesos, porque el orden de los pasos pasa a ser crítico y conviene que alguien lo haya hecho antes. Cuando la medición depende del MCC o del contenedor de la agencia, porque la migración de conversiones sin romper las pujas es la parte técnica más delicada. Y cuando no hay nadie interno que vaya a gestionar la cuenta después, porque entonces el traspaso es también la selección de quién la llevará.

En esos casos trabajo como consultor de Google Ads para la transición: entro con acceso de administrador en tu cuenta, no en la mía, sigo este plan y te dejo la línea base y el plan de cambios documentados.

Preguntas frecuentes

¿Puedo quitar a la agencia de mi cuenta de Google Ads yo mismo?

Sí, si tienes acceso de administrador en la cuenta. Google indica que un usuario con acceso de administrador en la cuenta de cliente puede desvincular el MCC, incluso si ese MCC es el propietario. Antes de hacerlo, asegúrate de que la facturación no depende de ese MCC y de que tus conversiones no se miden con su etiqueta entre cuentas.

¿Pierdo el historial de la cuenta al cambiar de agencia?

No, si la cuenta es tuya y solo desvinculas el MCC. Campañas, métricas e historial de cambios siguen en tu cuenta. Lo que se pierde son los elementos que viven en el MCC: listas compartidas y conversiones entre cuentas, que dejan de registrar los clics nuevos. Si la agencia usaba su propia cuenta para tus anuncios, entonces sí, ese histórico se queda con ella.

¿Cuánto tiempo debo esperar antes de cambiar la estrategia de puja?

Yo espero al menos hasta tener la medición validada y una línea base limpia, que en este plan es el día 14. Google indica que la recalibración tras un cambio suele llevar uno o dos ciclos de conversión, así que cuanto más largo sea tu ciclo de venta, más caro sale cambiar pujas en plena transición.

¿Qué pasa con las recomendaciones que aplicaba la agencia automáticamente?

Siguen aplicándose hasta que alguien desactive la aplicación automática. Revisa el historial de recomendaciones aplicadas, desactiva las que afectan a pujas, keywords y segmentación durante el traspaso y reactiva después solo las que tengan sentido para tu negocio.

¿Debo pedir a la agencia un informe de traspaso?

Sí, y conviene pedirlo por escrito el primer día, junto con los accesos: qué acciones de conversión están activas y por qué, qué audiencias o listas vienen de su MCC, qué scripts o reglas automáticas funcionaban y qué pruebas estaban en curso. Compáralo con lo que te dice el historial de cambios. Si coinciden, la transición será tranquila.

Dos semanas para ganar un año

Una cuenta de Google Ads que cambia de manos no se estropea por lo que hizo la agencia anterior. Se estropea en las dos semanas siguientes, cuando alguien desvincula demasiado pronto, cambia las pujas antes de validar la medición o pausa lo que no entiende. Si respetas el orden (control, medición, contexto, gasto, decisión), llegas al día 15 con una cuenta que es tuya de verdad y con datos en los que puedes confiar.

Si estás en pleno traspaso, o a punto de empezarlo, reserva una llamada de 30 minutos y repasamos juntos accesos, medición y el orden de la desvinculación antes de tocar nada.

Fuentes

1. Google Ads Help. About access levels in your Google Ads account. support.google.com/google-ads/answer/9978556
2. Google Ads Help. Manager Accounts (MCC): About ownership of client accounts. support.google.com/google-ads/answer/7456532
3. Google Ads Help. About unlinking accounts from your manager account. support.google.com/google-ads/answer/7458428
4. Tag Manager Help. Managing users and permissions. support.google.com/tagmanager/answer/6107011
5. Analytics Help. Add, edit, and delete Analytics users and user groups. support.google.com/analytics/answer/9305788
6. Merchant Center Help. Manage people and access levels in Merchant Center. support.google.com/merchants/answer/12160472
7. Search Ads 360 Help. Check the tracking status of your Google Ads conversion action. support.google.com/sa360/answer/9780742
8. Google Ads Help. Manage conversion goals from the conversions summary. support.google.com/google-ads/answer/10993988
9. Google Ads Help. About change history. support.google.com/google-ads/answer/19888
10. Google Ads Help. About applying recommendations automatically. support.google.com/google-ads/answer/10279006
11. Google Ads Help. About bid strategy statuses. support.google.com/google-ads/answer/6263057
12. Google Ads Help. Duration of the learning period for campaigns and what affects it. support.google.com/google-ads/answer/13020501
13. Google Ads Help. About overdelivery and your average daily budget. support.google.com/google-ads/answer/1704443