Compte Google Ads hérité d'une agence : plan sur 14 jours

Vous venez de changer d’agence Google Ads, ou vous êtes sur le point de le faire, et le compte repasse sous votre responsabilité. La tentation, c’est de se connecter le premier jour et de tout corriger. Je conseille l’inverse : les deux premières semaines servent à sécuriser le contrôle, vérifier la mesure et comprendre ce que contient le compte, pas à l’optimiser. Modifier les enchères ou la structure en pleine transition, c’est le moyen le plus rapide de ne plus savoir, un mois plus tard, si les performances ont baissé à cause de l’agence, du départ ou de vous.

Cet article, c’est le plan que je suis quand je reprends un compte Google Ads géré par une agence, jour après jour. Il ne répète pas deux articles que j’ai déjà écrits. Les clauses à vérifier avant de signer, et qui doit être propriétaire du compte, sont dans comment choisir une agence ou un freelance PPC sans se faire piéger. L’audit complet, étape par étape, se trouve dans le guide pour auditer votre compte Google Ads. Ici, on parle uniquement de la fenêtre de passation.

En 30 secondes :

• Jours 1 et 2 : obtenez un accès administrateur avec une adresse e-mail de l’entreprise. Sans cela, tout le reste dépend de l’agence.
• Avant de dissocier le compte administrateur (MCC) de l’agence, vérifiez la facturation et la mesure : si ce compte paie en facturation mensuelle, le compte cesse de diffuser dès la dissociation.
• Les conversions hébergées dans le MCC de l’agence n’enregistrent plus les nouveaux clics après la dissociation. Recréez-les d’abord dans votre compte.
• Désactivez ou passez en revue les recommandations appliquées automatiquement, et lisez l’historique des modifications, qui remonte à deux ans.
• Ne touchez ni aux enchères ni à la structure avant le jour 14. Chaque modification de la stratégie d’enchères la renvoie en phase d’apprentissage.

Le plan sur 14 jours, en un coup d’œil

Voici la séquence complète avant le détail. L’ordre compte plus que chaque tâche prise isolément, car certaines étapes cassent des choses si on les fait trop tôt.

Jours	Objectif	Ce que vous faites	Ce que vous ne faites pas
1-2	Contrôle	Accès admin à votre nom, inventaire des actifs, GTM, GA4 et Merchant Center	Dissocier le MCC de l’agence
3-5	Mesure	Statut de chaque conversion, principales et secondaires, conversions multicomptes	Changer la stratégie d’enchères
3-7	Contexte	Historique des modifications, recommandations automatiques, notes de l’agence	Mettre en pause des campagnes « bizarres » sans les comprendre
6-10	Dépenses	Termes de recherche, rythme du budget, facturation	Restructurer campagnes ou groupes d’annonces
11-14	Décision	Situation de référence documentée, dissociation ordonnée, plan de modifications	Lancer tout le plan d’un coup

Jours 1 et 2 : contrôlez-vous vraiment votre compte Google Ads ?

La première étape, ce n’est pas de regarder les métriques. C’est de vérifier avec quelle adresse vous vous connectez, et avec quel niveau d’accès. Beaucoup d’entreprises qui « ont accès » à leur compte Google Ads passent en réalité par un utilisateur de l’agence, ou disposent d’un accès qui ne leur permet rien d’important.

Google Ads propose cinq niveaux d’accès, et un seul permet de piloter le compte (Aide Google Ads) :

Niveau	Ce qu’il permet	Suffisant pour la passation ?
Administrateur	Tout, y compris donner et retirer des accès et gérer les associations	Oui
Standard	Modifier les campagnes et les rapports, sans gérer les utilisateurs	Non
Lecture seule	Voir les campagnes et la facturation, sans modification	Non
Facturation	Modifier les informations de paiement	Non
E-mail uniquement	Recevoir notifications et rapports	Non

Selon Google, l’administrateur peut donner accès au compte, modifier les niveaux d’accès et annuler les invitations d’autres utilisateurs. Si votre adresse n’a pas ce niveau, demandez-le à l’agence avant toute autre discussion. Et utilisez une adresse de l’entreprise, pas celle d’une personne qui partira peut-être l’an prochain.

Propriété et MCC : vérifiez, mais ne dissociez pas encore

Un compte client ne peut avoir qu’un seul propriétaire, et si l’agence a créé le compte depuis son MCC, c’est ce compte administrateur qui en est propriétaire. La bonne nouvelle vient de la même documentation : le compte client reste propriétaire de ses données et peut retirer l’accès de propriété en se dissociant (Aide Google Ads). N’importe quel utilisateur disposant d’un accès administrateur au compte client ou au compte administrateur peut effectuer cette dissociation (Aide Google Ads).

Alors pourquoi ne pas dissocier dès le premier jour ? Parce que la dissociation a des effets que Google décrit clairement sur cette même page :

• Si le compte est en facturation mensuelle et que le MCC dissocié est celui qui paie, le compte cessera de diffuser après la dissociation.
• Les listes de remarketing qui dépendent de la balise partagée du MCC ne se remplissent plus, et le compte perd l’accès aux listes partagées. Les groupes d’annonces qui les utilisent cessent de diffuser.
• Si les conversions sont mesurées avec la balise de suivi multicompte du MCC, cette balise n’enregistre plus les conversions des clics postérieurs à la dissociation. Les clics antérieurs continuent de convertir pendant leur fenêtre de conversion, c’est pourquoi le trou ne se voit qu’au bout de quelques jours.

Le scénario que je veux toujours éviter est le suivant : quelqu’un dissocie en toute bonne foi un vendredi, et le lundi le compte ne diffuse plus, ou le Smart Bidding enchérit depuis trois jours sans voir une seule conversion. C’est pour cela que la dissociation arrive à la fin du plan, pas au début.

Le message que j’envoie à l’agence le premier jour

Avant de toucher à quoi que ce soit, j’envoie un e-mail à l’agence avec ces demandes. Par écrit, pour garder une trace de ce qui a été demandé et quand :

1. Un accès administrateur pour une adresse de l’entreprise sur Google Ads, Tag Manager, GA4 et Merchant Center.
2. Le mode de paiement du compte, et s’il est facturé via leur MCC.
3. Quelles actions de conversion sont principales, si elles ont été créées dans le compte ou dans leur MCC, et quelle balise déclenche chacune.
4. Quelles audiences ou listes de remarketing viennent de leur MCC.
5. Les scripts, règles automatiques et recommandations appliquées automatiquement qui sont actifs.
6. Les tests ou expériences en cours.
7. Et une dernière demande : ne plus faire de modifications dans le compte sans accord préalable.

Ce dernier point est celui qu’on oublie le plus. Sans lui, vous pouvez trouver dans l’historique des changements de dernière minute que personne ne vous a expliqués.

L’inventaire du jour 2

Listez chaque actif avec son identifiant et la personne qui en est administratrice. C’est le même inventaire que je recommande avant de signer, sauf que maintenant vous le faites dans l’urgence :

• Google Tag Manager. Google recommande au moins deux administrateurs actifs, et prévient qu’un compte sans administrateur est supprimé automatiquement, avec 30 jours pour exporter depuis la corbeille (Aide Tag Manager). Ajoutez votre adresse comme administrateur avant que l’agence retire ses équipes.
• Google Analytics 4. Il faut le rôle Administrateur pour gérer les utilisateurs ; au niveau du compte, cet accès s’étend à toutes ses propriétés (Aide Analytics). Si la propriété se trouve dans le compte Analytics de l’agence, le transfert a ses conditions, que j’ai détaillées dans l’article sur le choix d’un prestataire.
• Merchant Center, si vous vendez en ligne. Il y a ici un piège méconnu : si vous retirez la personne qui a validé le site, vous perdrez aussi le statut de validation (et donc celui de revendication) et devrez tout refaire avec quelqu’un d’autre (Aide Merchant Center). Validez le site avec votre propre utilisateur avant de retirer celui de l’agence.
• Profil de paiement. Notez le mode de paiement du compte et à quel nom il est. Si c’est l’agence qui paie, changer la facturation est la première tâche de la deuxième semaine.

Jours 3 à 5 : le compte mesure-t-il ce que vous croyez ?

Si la mesure est cassée, toutes les décisions prises ensuite reposent sur des données fausses. Et une passation lui donne plus de raisons que d’habitude de casser : balises hébergées dans le conteneur de l’agence, conversions créées dans son MCC, intégrations que personne n’a documentées.

Allez dans Objectifs > Conversions et regardez le statut de chaque action. Voici les trois statuts qui comptent le plus lors d’une passation, tels que Google les définit (l’aide Search Ads 360 les documente pour les actions de conversion Google Ads : Aide Search Ads 360) :

Statut	Ce qu’il signifie	Ce que je fais pendant la passation
Enregistrement des conversions	Google a vu la balise et des conversions ont été enregistrées au cours des 7 derniers jours	Vérifier que l’action mesure quelque chose qui compte pour l’entreprise
Aucune conversion récente	La balise est vue, mais aucune conversion depuis 7 jours	Faire une conversion de test avant de tirer des conclusions
Balise inactive	Google ne voit plus la balise	Vérifier si la balise se trouvait dans le conteneur de l’agence

Une action inactive toujours définie comme principale, c’est la première alerte.

Vérifiez ensuite quelles actions sont principales et lesquelles sont secondaires. C’est là que se décide le signal sur lequel l’algorithme enchérit. Les actions principales entrent dans la colonne Conversions et servent à optimiser les enchères ; les secondaires n’apparaissent que dans « Toutes les conversions » et ne servent pas aux enchères (Aide Google Ads). Je tombe souvent sur des comptes repris où un clic sur le numéro de téléphone, une visite de la page contact ou une micro-conversion GA4 compte comme principale, au même titre que la vente. L’agence affichait un CPA superbe. L’entreprise ne retrouvait ces clients nulle part.

Troisième vérification : où vivent ces actions. Si le compte utilise le suivi des conversions multicompte et que les actions ont été créées dans le MCC de l’agence, vous devez créer leurs équivalents dans votre propre compte et les laisser enregistrer en parallèle avant de dissocier. Une fois que vous avez une semaine de données concordantes, vous changez lesquelles sont principales. Ainsi, l’algorithme n’est jamais aveugle.

Enfin, faites une vraie conversion de test. Remplissez le formulaire ou passez une petite commande, et vérifiez qu’elle apparaît. Dix minutes de travail qui vous évitent des semaines de doute.

Jours 3 à 7 : qu’a fait l’agence ces derniers mois ?

Il y a deux endroits où le compte garde la trace de ce qu’a fait l’agence, et je les vérifie toujours en parallèle de la mesure.

L’historique des modifications

L’historique des modifications montre qui a changé quoi et quand : campagnes mises en pause, mots-clés ajoutés, budgets précédents. Il couvre les deux dernières années, et la colonne Utilisateur affiche l’adresse e-mail de l’auteur de chaque modification, tandis que les changements automatiques apparaissent sous des noms système (Aide Google Ads).

Ce que je cherche, ce sont des schémas récurrents. Quand la stratégie d’enchères a-t-elle été modifiée pour la dernière fois ? Y a-t-il eu des semaines sans une seule modification humaine ? Le budget a-t-il augmenté juste avant le renouvellement du contrat ? Combien de changements sont signés par un système plutôt que par une personne ? Cette dernière question mène directement au point suivant.

Les recommandations appliquées automatiquement

Google Ads peut appliquer des recommandations sans que personne ne les valide, si quelqu’un a activé cette option. Parmi ce qui peut s’appliquer automatiquement : ajuster les objectifs de CPA et de ROAS, passer à Maximiser les conversions, ajouter des mots-clés en requête large, étendre la diffusion aux partenaires du Réseau de Recherche ou activer l’extension du ciblage (Aide Google Ads). Autrement dit, cela peut modifier vos enchères, vos mots-clés et l’endroit où vos annonces s’affichent.

Dans la section Recommandations, vous trouvez les paramètres d’application automatique, la file de ce qui va être appliqué et un onglet Historique avec les recommandations appliquées récemment ; chaque changement appliqué figure aussi dans l’historique des modifications. Ma règle pendant une passation est simple : je désactive l’application automatique de tout ce qui touche aux enchères, aux mots-clés ou au ciblage pendant ces deux semaines. Oui, c’est une modification. Mais c’est celle qui empêche le compte de continuer à changer tout seul pendant que vous essayez de le comprendre. Si quelque chose d’automatique fonctionnait, vous le réactiverez plus tard, en connaissance de cause.

Pourquoi ne pas toucher aux enchères la première semaine ?

Parce que chaque modification relance l’apprentissage, et qu’en pleine transition vous ne pouvez pas vous permettre de perdre votre point de référence.

Google l’explique dans sa documentation sur le statut « Apprentissage » : il apparaît quand une stratégie est créée ou réactivée, quand un paramètre de la stratégie change, et quand des campagnes, groupes d’annonces ou mots-clés sont ajoutés ou retirés (Aide Google Ads). Sur la durée, la page dédiée indique qu’il peut falloir quelques cycles de conversion (1 à 2 en général) pour que la stratégie se recalibre (Aide Google Ads).

Si votre cycle de conversion dure une semaine, changer l’objectif de CPA au jour 3 vous laisse avec des données brouillées jusque tard dans le mois suivant. Et si vous dissociez le MCC et changez les conversions principales le même mois, il devient impossible de savoir ce qui a causé quoi. J’explique quand le Smart Bidding a du sens et quand il n’en a pas dans mon guide du Smart Bidding sur Google Ads. Pour la passation, retenez simplement ceci : d’abord bien mesurer, ensuite enchérir.

Jours 6 à 10 : termes de recherche, budget et facturation

Le contrôle est sécurisé, la mesure vérifiée : vous pouvez enfin regarder où part l’argent. Toujours sans rien changer, hormis les corrections évidentes.

Termes de recherche. Exportez les 60 ou 90 derniers jours et cherchez les dépenses sur des requêtes sans rapport avec votre activité. Ajouter des mots-clés négatifs évidents fait partie des rares changements que je fais dès la première semaine, parce que cela ne touche pas à la stratégie d’enchères et coupe des dépenses sans ambiguïté. La méthode complète, avec les filtres que j’utilise chaque semaine, se trouve dans mon article sur le rapport des termes de recherche Google Ads.

Rythme du budget. Comparez la dépense quotidienne réelle au budget configuré. Gardez en tête le fonctionnement : une campagne peut dépenser jusqu’à deux fois son budget quotidien moyen un jour donné, mais à la fin du mois elle n’aura pas dépensé plus de 30,4 fois ce budget quotidien (Aide Google Ads). Une journée chère n’est pas une erreur. Un mois qui reste toujours en dessous, ou des campagnes limitées par le budget que personne n’a regardées, ça, c’est un signal.

Facturation. Si l’agence payait, c’est le moment de configurer votre propre mode de paiement, et de le faire avant de dissocier son MCC. C’est la seule tâche du plan qui a des conséquences immédiates si elle est faite dans le mauvais ordre.

Qu’est-ce qu’il ne faut pas changer la première semaine ?

C’est la liste la plus difficile à respecter, parce que tout, dans un compte repris, semble améliorable. Ça l’est sans doute. Mais pas maintenant.

Modification	Pourquoi attendre	Quand c’est possible
Stratégie ou objectifs d’enchères	Relance l’apprentissage et efface votre situation de référence	Après le jour 14, avec une mesure validée
Restructurer campagnes ou groupes	Change la composition de la stratégie d’enchères	Avec un plan écrit et une semaine de données propres
Mettre en pause des campagnes incomprises	Il peut s’agir de la marque, du remarketing ou d’un pilier du volume	Quand l’historique explique pourquoi elles existent
Changer les conversions principales	Les enchères perdent leur signal ou en reçoivent un autre	Quand les nouvelles actions enregistrent en parallèle depuis plusieurs jours
Dissocier le MCC de l’agence	Facturation, audiences et conversions multicomptes	Jours 11 à 14, une fois tout le reste réglé
Réécrire les annonces	Vous perdez la trace des messages qui fonctionnaient	Plus tard, avec des tests structurés

Ce que vous pouvez faire dès le début : ajouter des mots-clés négatifs évidents, corriger un lien cassé, réparer une conversion qui n’enregistre rien et retirer les utilisateurs de l’agence qui n’ont plus rien à faire là, toujours après avoir obtenu votre propre accès administrateur.

Jours 11 à 14 : situation de référence, dissociation et plan

Les derniers jours servent à clôturer la passation dans l’ordre.

D’abord, documentez la situation de référence : dépenses, conversions principales, CPA ou ROAS par campagne sur les quatre dernières semaines, avec une mesure déjà validée. Ce sera votre point de comparaison pour tout ce que vous modifierez ensuite. Sans elle, impossible d’évaluer votre premier mois de gestion.

Ensuite, dissociez le MCC si nécessaire, avec la facturation déjà à votre nom, vos propres conversions qui enregistrent et les audiences qui dépendaient du MCC remplacées par vos listes. Puis retirez les utilisateurs de l’agence qui ont encore un accès direct.

Enfin, rédigez le plan de modifications par ordre d’impact. C’est là qu’intervient l’audit complet. Avec deux semaines de contexte, les huit étapes de l’audit mentionné au début vont beaucoup plus vite et produisent moins de faux positifs.

Quand faire appel à un consultant pour changer d’agence Google Ads ?

Ce n’est pas toujours nécessaire. Si votre compte a peu de campagnes, que l’agence coopère et que quelqu’un dans votre équipe connaît Google Ads, ce plan peut se suivre en interne.

Je le recommande dans trois situations. Quand l’agence ne coopère pas ou tarde à donner les accès, parce que l’ordre des étapes devient critique et qu’il vaut mieux que quelqu’un l’ait déjà fait. Quand la mesure dépend du MCC ou du conteneur de l’agence, parce que migrer les conversions sans casser les enchères est la partie technique la plus délicate. Et quand personne en interne ne gérera le compte ensuite, parce que la passation devient alors aussi le choix de qui le reprendra.

Dans ces cas-là, j’interviens comme consultant Google Ads pour la passation : je travaille avec un accès administrateur dans votre compte, pas le mien, je suis ce plan et je vous laisse la situation de référence et le plan de modifications documentés.

Questions fréquentes

Puis-je retirer moi-même l’agence de mon compte Google Ads ?

Oui, si vous avez un accès administrateur au compte. Google indique qu’un utilisateur disposant d’un accès administrateur au compte client peut dissocier le MCC, même si celui-ci est propriétaire. Avant de le faire, assurez-vous que la facturation ne dépend pas de ce MCC et que vos conversions ne sont pas mesurées avec sa balise multicompte.

Vais-je perdre l’historique du compte en changeant d’agence ?

Non, si le compte vous appartient et que vous dissociez seulement le MCC. Campagnes, métriques et historique des modifications restent dans votre compte. Ce que vous perdez, ce sont les éléments hébergés dans le MCC : listes partagées et conversions multicomptes, qui n’enregistrent plus les nouveaux clics. En revanche, si l’agence diffusait vos annonces depuis son propre compte, cet historique reste chez elle.

Combien de temps attendre avant de changer la stratégie d’enchères ?

J’attends au minimum d’avoir une mesure validée et une situation de référence propre, soit le jour 14 dans ce plan. Google indique que la recalibration après une modification prend en général un ou deux cycles de conversion : plus votre cycle de vente est long, plus changer les enchères en pleine transition coûte cher.

Que deviennent les recommandations que l’agence appliquait automatiquement ?

Elles continuent de s’appliquer jusqu’à ce que quelqu’un désactive l’application automatique. Consultez l’historique des recommandations appliquées, désactivez celles qui touchent aux enchères, aux mots-clés et au ciblage pendant la passation, puis réactivez uniquement celles qui ont du sens pour votre activité.

Faut-il demander un rapport de passation à l’agence ?

Oui, par écrit, dès le premier jour avec la demande d’accès : quelles actions de conversion sont actives et pourquoi, quelles audiences ou listes viennent de son MCC, quels scripts ou règles automatiques tournaient et quels tests étaient en cours. Comparez-le avec ce que montre l’historique des modifications. S’ils concordent, la passation se fera sans heurts.

Deux semaines pour protéger l’année qui suit

Un compte Google Ads qui change de mains ne s’abîme pas à cause de ce qu’a fait l’agence précédente. Il s’abîme dans les deux semaines qui suivent, quand quelqu’un dissocie trop tôt, change les enchères avant d’avoir validé la mesure ou met en pause ce qu’il ne comprend pas. Respectez l’ordre (contrôle, mesure, contexte, dépenses, décision) et vous arrivez au jour 15 avec un compte qui est vraiment le vôtre et des données fiables.

Si vous êtes en pleine passation, ou sur le point de la commencer, réservez un appel de 30 minutes : on passe ensemble en revue les accès, la mesure et l’ordre de dissociation avant de toucher à quoi que ce soit.

Sources

1. Aide Google Ads. About access levels in your Google Ads account. support.google.com/google-ads/answer/9978556
2. Aide Google Ads. Manager Accounts (MCC): About ownership of client accounts. support.google.com/google-ads/answer/7456532
3. Aide Google Ads. About unlinking accounts from your manager account. support.google.com/google-ads/answer/7458428
4. Aide Tag Manager. Managing users and permissions. support.google.com/tagmanager/answer/6107011
5. Aide Analytics. Add, edit, and delete Analytics users and user groups. support.google.com/analytics/answer/9305788
6. Aide Merchant Center. Manage people and access levels in Merchant Center. support.google.com/merchants/answer/12160472
7. Aide Search Ads 360. Check the tracking status of your Google Ads conversion action. support.google.com/sa360/answer/9780742
8. Aide Google Ads. Manage conversion goals from the conversions summary. support.google.com/google-ads/answer/10993988
9. Aide Google Ads. About change history. support.google.com/google-ads/answer/19888
10. Aide Google Ads. About applying recommendations automatically. support.google.com/google-ads/answer/10279006
11. Aide Google Ads. About bid strategy statuses. support.google.com/google-ads/answer/6263057
12. Aide Google Ads. Duration of the learning period for campaigns and what affects it. support.google.com/google-ads/answer/13020501
13. Aide Google Ads. About overdelivery and your average daily budget. support.google.com/google-ads/answer/1704443